SI Marketing Claude Godard, Groupama : « Mieux connaître notre portefeuille pour mieux cibler nos actions marketing et commerciales »
Avec 5 millions de clients, Groupama a développé un système d’information marketing au profit de ses caisses régionales. Cl. Godard, Responsable Marketing Base de données, en témoigne.
Y a-t-il une spécificité du marché de l’assurance par rapport à la politique de connaissance client ?
La spécificité vient du fait que l’on vend un service dont le coût ne sera connu qu’après la vente. Il faut donc le tarifer en fonction de ce risque. Dans le cadre d’une politique de connaissance et de relation client, il s’agit alors de valoriser un client compte-tenu du risque associé.
Quels sont les objectifs de votre politique de gestion de la relation client ?
Comme dans tout autre secteur, il nous faut connaître le client pour mieux le fidéliser. Notre atout réside dans le fait que nous disposons d’une connaissance précise de chaque client car nous sommes liés avec lui de façon contractuelle. En effet, l’assurance est l’un des domaines où l’on dispose le plus d’informations sur les clients. L’objectif était donc d’abord d’établir un descriptif de notre portefeuille, puis de nous appuyer sur cette connaissance client pour l’utiliser sur le plan opérationnel à travers les actions commerciales réalisées au niveau des régions.
Depuis quand votre système d’information marketing a-t-il été mis en place, et selon quelles étapes ?
Au début des années 1990, nous avons développé au niveau national les bases de données et les outils d’analyse et de fidélisation appropriés. Ces projets ont donc été développés au niveau du groupe jusqu’à la fin des années 1990, date à laquelle nous avons initié leur déploiement au fur et à mesure des demandes exprimées par les caisses régionales. L’outil est ainsi conçu au niveau national et exploité au niveau régional. En effet, chaque caisse régionale est une entreprise à part entière qui construit son propre plan commercial.
Quelles sont les applications possibles de ce système ?
Il permet de répondre à plusieurs fonctionnalités selon les différents besoins marketing : alimenter et mettre à jour les bases de données, décrire le portefeuille clients, cartographier notre portefeuille pour optimiser notre implantation commerciale, définir la valeur client, mesurer les résultats des actions effectuées, permettre le pilotage et le suivi des taux d’appétence et de fragilité, ou encore dé-dupliquer les données lors d’imports de fichiers externes. En somme, fournir les informations nécessaires à la fois pour les besoins d’études marketing et les analyses et suivis d’opérations.
Quel bilan faites-vous par rapport à ce système d’information et aux outils associés ?
Aujourd’hui, les cinq millions de clients de Groupama sont intégrés dans ce système d’information, qui permet de modéliser leur comportement. Parallèlement, 70 à 80% des caisses utilisent ce système qui facilite et améliore la prise de décision au niveau régional. Globalement, cela a donc abouti à une meilleure connaissance de notre portefeuille, ce qui permet ensuite un meilleur ciblage des actions et une augmentation de leur efficacité.
Quelles sont les évolutions à venir concernant ce système d’information marketing ?
Nous voulons d’abord enrichir les fonctionnalités de ce système pour mieux répondre aux besoins des caisses régionales. Ensuite, il nous faut avoir une vision à moyen et long terme, et développer notamment la gestion du multicanal ou encore optimiser notre connaissance de la pression concurrentielle.
publié le 18/12/2003