S’Miles L’originalité d’une Alliance de fidélisation multi-enseignes

S’Miles® fidélise plus de 11 millions de clients de diverses enseignes regroupées au sein d’un GIE. Une initiative qui permet de développer une connaissance clients unique, et un formidable levier commercial pour la communauté de partenaires. Les explications d’André Bürgi, son Directeur général exécutif.

Pouvez-vous rappeler en quelques mots comment est né « S’Miles »® ?

Le Groupe Galeries Lafayette a joué un rôle de précurseur dans ce domaine avec dès 1994 le lancement d’un programme de fidélisation multi-enseignes intitulé « Points Ciel »® . Deux ans plus tard, le Groupe Casino avec Shell, lance à son tour un programme d’avantages multi-enseignes « Club Avantages ». Le succès de ces initiatives nous a incités à rapprocher ces deux programmes à travers la création d’une monnaie commune de fidélisation : les S’Miles®.

S’Miles® a donc été lancé en 2002 par les groupes Galeries Lafayette / LaSer-Cofinoga et Casino qui ont constitué un GIE à cet effet. La SNCF puis récemment la Caisse d’Epargne ont ensuite rejoint cette Alliance.

Grâce à cette monnaie commune, S’Miles® offre à la fois une opportunité de mieux fidéliser les clients en proposant des avantages plus attractifs et plus différenciants qu’un programme « mono-enseigne », et d’en conquérir de nouveaux au travers d’opérations croisées inter-enseignes qui génèrent du chiffre d’affaires additionnel.

Plus précisément, quels en sont les principes de fonctionnement ?

Le principe est simple : une seule carte d’un des partenaires suffit pour être reconnu et récompensé par toutes les enseignes-partenaires. Les clients accumulent des S’Miles® lors de leurs achats effectués auprès de plus de 20 000 points de vente d’enseignes-partenaires prestigieuses telles que la SNCF, les magasins Galeries Lafayette, les Nouvelles Galeries, le BHV, Monoprix, les enseignes du réseau Cofinoga, les Hypermarchés Géant, les Supermarchés Casino, Casino Cafétéria, les stations-services Shell, .... Et en 2006, auprès de la Caisse d’Epargne. Les clients ont ainsi plus d’opportunités de gagner plus de S’Miles® et plus vite. Ils ont ensuite la liberté d’échanger plus souvent leurs S’Miles® contre des cadeaux, des bons d’achats ou des offres loisirs, auprès du partenaire S’Miles® de leur choix.

Est-ce à dire qu’une base commune de clients a été créée ?

Non, il n’y a pas de base commune ou de « megabase » clients, et c’est précisément une volonté stratégique et l’originalité de notre démarche. L’objectif est que chaque partenaire conserve son autonomie marketing et développe son propre programme de fidélisation. Les bases de données restent la propriété de chaque enseigne, qui garde toute la maîtrise de ses actions marketing.

Un système d’information Alliance - appelé SIAL (système d’information de l’Alliance) - permet d’assurer les fonctionnalités nécessaires aux échanges de flux dans un environnement pluriel : il agit alors comme une sorte de « hub ». Par exemple, au travers de Services Web, un client porteur d’une carte d’une enseigne A qui fréquente une enseigne B en s’identifiant avec la carte de fidélité de l’enseigne A, doit pouvoir être reconnu et récompensé. Ces S’Miles doivent être crédités alors qu’il fréquente une autre enseigne. C’est une des fonctions du SIAL d’assurer pour le compte de la communauté de Partenaires la simplification et la sécurisation de ces flux croisés.

Par ailleurs, à des fins d’études, le SIAL peut interroger - selon un protocole défini avec l’ensemble des partenaires - les bases de chaque partenaire afin de mesurer, par exemple , l’impact d’une opération commerciale de cross-selling et ce de façon totalement anonyme. Un catalogue de requêtes et la mise à disposition d’outils décisionnels fournis par SAS permet ensuite à chaque partenaire de mieux comprendre les comportements des clients dits « circulants » (vs. Mono-enseigne) afin de mieux cibler les prochaines opérations de cross-selling et d’en augmenter les performances (R.O.I.).

Quels sont selon vous les principaux bénéfices de cette initiative commune ?

L’originalité de cette démarche est bien dans la capacité à proposer à chacun une solution d’acquisition de connaissance client dans un environnement pluriel .Tout cela en proposant des outils performants d’aide à la décision et en garantissant à chaque partenaire l’anonymisation des informations à forte valeur ajoutée délivrées par le système décisionnel.

Les enseignes disposent donc grâce au SIAL d’une connaissance plus large de leur clientèle. Cela est particulièrement stratégique dans le secteur de la distribution qui, à la différence d’autres secteurs, ne dispose pas d’informations clients si aucun levier n’est mis en place pour acquérir cette connaissance. Cela est essentiel en terme de pilotage commercial et également en terme d’avantage concurrentiel. Pour le secteur des services, il s’agit d’une opportunité d’enrichir les informations comportementales et d’optimiser le capital client à travers la mise en œuvre d’offres commerciales auprès des clients des autres partenaires.

Les opportunités de développer des opérations croisées étant facilitées d’une part par le partage d’une monnaie commune, et d’autre part par une meilleure connaissance des comportements des clients « circulants », les enseignes partenaires bénéficient d’un levier puissant pour renforcer la valeur perçue de leur démarche de fidélisation auprès de leurs clients et pour conquérir de nouvelles parts de marché à un coût d’acquisition bien moindre que leurs concurrents.

Comment appréciez-vous les résultats de ce programme ?

A ce jour, les résultats sont très encourageants. L’actuelle communauté de 11 millions de clients actifs passera à plus de 15 millions de clients lors du lancement opérationnel de la Caisse d’Epargne en 2006. En 2004, S’Miles® a généré pour ses partenaires plus d’1 milliard d’euros de chiffre d’affaires additionnel (soit à titre d’illustration l’équivalent CA de plus de 100 supermarchés en France). La même année, les partenaires ont distribué à leurs clients près de 4 millions de cadeaux/primes. Aujourd’hui pour les partenaires, S’Miles est devenu un véritable levier stratégique de création de valeur.

Quelles en sont les perspectives ?

Au niveau de notre développement, nous allons élargir l’Alliance à de nouveaux partenaires on et/ou offline « accepteurs » de S’Miles® qui couvriront des segments de marché complémentaires par exemple sur la cible Jeunes.

Par rapport aux clients, nous allons approfondir nos études afin d’affiner encore plus notre connaissance clients et ainsi élaborer avec l’aide des outils SAS des modèles prédictifs en matière de comportements d’achats (ex : comportements multi-enseignes vs. mono-enseigne, ...). Cela nous permettra de mieux cibler les offres, d’optimiser le CA croisé et ainsi d’affiner le pilotage du R.O.I. Enfin , en complément des billets de train gratuits, billets d’avion, gift-card et autres cadeaux nous allons mettre en place une offre de primes uniques à forte valeur ajoutée de façon à ce que notre clientèle soit récompensée comme nulle part ailleurs !

publié le 01/09/2005