TNS Sofres Révolution décisionnelle dans les sondages
Peut-on innover dans les sondages ? Oui. L’utilisation d’outils d’optimisation classiques a permis à TNS Sofres d’accroître sa productivité comme jamais... et de développer de nouvelles méthodes. Une révolution dans le traitement statistique des données ! Philippe Périé, son directeur scientifique, a coché la case « Très satisfait »
En 2007, Decisio interrogeait Philippe Périé à l’occasion de l’élection présidentielle. Echantillonnage, analyse prédictive et rapidité du calcul : tels étaient les secrets des fameuses « estimations » des soirées électorales. Sur ce plan-là, rien n’a changé... Et pourtant, derrière les résultats, c’est une véritable petite révolution qu’a accomplie depuis deux ans TNS Sofres. Comment ? Grâce aux outils de « recherche opérationnelle » SAS/OR.
L’aide à la décision pour optimiser la préparation des enquêtes
La recherche opérationnelle, qui vise à « Minimiser ou maximiser une fonction objective soumise à des contraintes imposées », constitue la base de l’informatique d’aide à la décision. Pourtant, elle n’avait jamais été utilisée par les instituts de sondage. Trop basique pour des experts statisticiens ? Peut-être. « Le consensus commun était que ces modules servaient surtout à ceux qui font de l’optimisation, pour piloter la production des usines ou réaliser des campagnes marketing », admet Philippe Périé. Et pourtant, une intuition a conduit TNS Sofres à s’intéresser de plus près à SAS/OR... Et les résultats ont dépassé les attentes.
Echantillonnage : dans le secret des enquêtes d’opinion
L’exemple le plus frappant est sans doute à chercher dans le sondage politique Sofres Opinion : réalisé deux fois par mois, il nécessite 1000 interviews en face à face dans une sélection de 100 circonscriptions différentes... Une enquête complexe, où l’échantillon obéit à quelque 80 contraintes pour refléter au mieux les 45 millions d’électeurs. « Nous devons être irréprochables, explique Philippe Périé. Imaginez : quand nous avons été les premiers à donner les Verts devant le Modem pour les Européennes, nous savions que nos méthodes seraient scrutées à la loupe ! »
Jusqu’en 2008, établir la grille des échantillons pour l’année nécessitait près d’un mois de travail. Et rien n’indiquait que l’informatique décisionnelle pourrait être utile, puisque la méthode proposée repose sur l’optimisation sous contraintes d’équilibrage d’une quantité aléatoire. « Optimiser une fonction aléatoire paraissait absurde : pris de manière brute, ca revient à lister tous les échantillons répondant aux contraintes et choisir le meilleur, ça pourrait prendre un milliard d’années tant les combinaisons sont nombreuses ! » Pourtant, avec la procédure Netflow, le tirage d’un échantillon prend... 3 secondes. Avec seulement 200 lignes de code SAS !
Du très concret : les plans de sondage
Une application similaire a aussi permis d’optimiser le « plan de questionnement » dans une enquête récurrente sur les habitudes de consommation. Comme souvent dans ce type d’enquêtes, l’institut procède en deux phases : dans un premier temps, les consommateurs sont sondés sur les marques qu’ils utilisent ; dans un deuxième temps, on les interroge en profondeur sur quelques-unes de ces marques. Entre ces deux étapes, les équipes TNS-Sofres bâtissaient un complexe « plan de questionnement » pour allouer les questions aux différents sondés.
Jusqu’en 2008, ce plan prenait 15 jours - deux semaines pendant lesquelles les déperditions étaient importantes parmi les personnes ayant accepté de répondre au sondage. Aujourd’hui, les 15 jours sont devenus... 5 minutes ! Il ne se passe plus désormais qu’une demi-journée entre les deux entretiens. Résultat : une allocation optimale pour un coût largement inférieur, puisque l’échantillon de départ a pu être réduit.
De nouvelles possibilités : la « fusion » de deux enquêtes
Ces nouvelles techniques statistiques permettent aussi de développer des méthodes innovantes, comme la « fusion » des données issues d’enquêtes différentes... C’est le cas avec les deux études Audience presse (25 000 personnes sondées) et Média-Marché Equipement (15 000 personnes) - deux enquêtes portant sur les Français de plus de 15 ans. Comment « fusionner » leurs résultats ? A écouter Philippe Périé, le principe est simple : « il s’agit d’apparier chaque individu du fichier A à son « plus proche » dans le fichier B, avec les techniques d’optimisation. » Ce croisement serait impossible à réaliser en réalité : chaque enquête nécessite en effet plus d’une heure d’entretien ! Résultat : il est désormais possible de dire quel est le média préféré des consommateurs de telle marque, par exemple - une information devenue essentielle pour optimiser un plan médias en publicité.
Comment faisait-on avant ?
« Comment pouvait-on faire du traitement statistique des données avant SAS/OR ? » interroge Philippe Périé dans un sourire. Il est vrai que les résultats sont probants. « La rapidité de réponse réduit le coût des opérations et améliore le fonctionnement des équipes qui peuvent se consacrer à d’autres tâches », explique-t-il. « Au-delà, nous gagnons aussi en rigueur avec une solution scientifique, reproductible... et simple d’utilisation, puisque l’application peut fonctionner sur un simple ordinateur portable, sans l’intervention de spécialistes de l’allocation de ressources ou de l’échantillonnage. » Une révolution !
publié le 26/11/2009