Marketing 2.0 Renouer le dialogue avec les consom’acteurs

Longtemps cantonné à un rôle de récepteur, le consommateur est aujourd’hui acteur dans la communication des marques. Grâce à Internet, il peut désormais échanger et diffuser son avis, voire même interpeler les marques. Les services marketing ne peuvent donc désormais plus se contenter d’asséner un discours unilatéral à leurs clients. Les récentes conférences organisées par l’IREP ont donné des pistes pour développer de nouvelles stratégies d’influence face à ce nouveau pouvoir des consommateurs.

Il est bien loin le temps où le consommateur était ce gentil mouton qui écoutait sagement ce que les marques voulaient bien lui faire croire. Relativement docile, il faisait ce qu’on lui demandait et ses comportements étaient assez prévisibles.
Aujourd’hui, le consommateur reprend petit à petit sa liberté, au grand dam des services marketing qui ne savent plus comment le toucher et le séduire ! Bienvenue dans l’ère du "consommateur mutant", selon l’expression de Christophe Fiorito, directeur associé de l’agence Scanblog.

Signes particuliers de ce nouveau consommateur ? Il ne se contente plus de consommer mais agit, change d’avis, zappe, contredit et influence ses pairs... Bref ce "consom’acteur" challenge les entreprises et surtout s’avère de moins en moins attentif à leurs communications. Saturé de messages et de fausses promesses, il devient "immuno-résistant" à la publicité et se tourne vers de nouveaux moyens d’information pour prendre ses décisions d’achat.

Intégrer la conversation

Au cœur de ce changement : Internet. Le média est en effet devenu l’outil n°1 de l’émancipation du consommateur. Ce dernier n’attend plus qu’on lui apporte l’information, il va la chercher !
On compte aujourd’hui près de 30 millions d’internautes en France, 4 millions de blogueurs attirant près de 13 millions de lecteurs tandis que la blogosphère double tous les six mois !

Les forums, les sites d’opinions de consommateurs, les moteurs de recherche ou encore les comparateurs de prix sont autant de moyens d’aide à la décision de plus en plus déterminants pour l’acte d’achat. Ainsi, selon une récente étude Ipsos, plus de la moitié des internautes européens reconnaissent qu’ils seront plus enclins à acheter un produit s’ils ont lu des commentaires positifs d’autres internautes sur le sujet. Plus récemment, les blogs et les plateformes communautaires sont devenus des relais très puissants pour échanger les avis et créer ce fameux "buzz", c’est-à-dire cette communication de « bouche-à-oreille » sur Internet autour d’un sujet précis. "Le buzz constitue aujourd’hui un troisième canal de communication à côté du marketing direct (base de données, mailings...) et de la publicité ou du branding.", estime Christophe Fiorito.

Les marques doivent communiquer avec honnêteté et sincérité Qu’il en soit conscient ou non, " (...) le consommateur devient un média à part entière", ajoute Laurent Florès, directeur général de CRM Metrix, spécialiste des stratégies de communication en ligne.
"Les marques sont d’ailleurs encore relativement exclues de cette nouvelle communication initiée par les consomm’acteurs", continue Laurent Florès. Il leur faut donc apprendre à "faire partie de la conversation". Et c’est là tout l’enjeu du Marketing 2.0 ! Car un profond décalage existe en effet entre les messages des marketeurs et les attentes/besoins de ces clients.
"Ce nouveau pouvoir des consommateurs amoindrit celui des marques, mais il les oblige surtout à réviser leur démarche et leurs logiques de dialogue".

De la prise de parole à l’écoute...

Comment ? En ré-apprenant à écouter en premier lieu. "Aujourd’hui on parle plus que l’on n’écoute. On pose plus de questions que l’on n’écoute les réponses", regrette Laurent Florès.
Et de conseiller à juste titre : "Il faut cesser de crier pour véritablement dialoguer."

Tout un art... On distingue deux modes d’écoute : l’écoute active et l’écoute passive.
La première repose sur les points de contact naturels du client avec la marque : le call-center, le site Internet ou encore les feedbacks des magasins tout simplement (le magasin reste la première source d’informations commerciales pour les clients selon la récente étude "France pub consommateurs").

La seconde s’effectue essentiellement sur Internet, qui ne reflète certes que 10% des conversations sur les marques mais qui permet de comprendre certaines problématiques particulières. Il s’agit ici de mesurer "le bruit" associé à un événement, comme un lancement de produit par exemple, en lisant les réactions spontanées des internautes dans les forums de discussions ou encore sur les blogs liés à votre secteur d’activité. Vous obtiendrez un reflet du marché que Laurent Florès qualifie de "netnographie".

Toutefois, les marques doivent bien souvent provoquer "l’input" pour apparaître dans ces conversations. "Il faut infiltrer la sphère d’influence, explique Christophe Fiorito, à l’aide de stratégies d’influence appropriées." Le bouche-à-oreille sur la toile pourrait ainsi être comparé au fonctionnement d’une ruche où les informations se transmettent par capillarité entre les différents réseaux qui la constituent. Pour propager la "bonne parole", il faut donc viser "la reine", c’est-à-dire le prescripteur, au cœur du réseau qui va susciter l’effet boule de neige attendu.

"Mais attention, ce phénomène très organique doit être maîtrisé pour tirer parti de ses bénéfices", avertit Christophe Fiorito. Il ne suffit pas de le lancer, il faut donc le suivre et le contrôler puis le mesurer d’un point de vue quantitatif (nombre de contacts touchés) et qualitatif (vérification du message diffusé et éviter le brouhaha).
Un impératif : "Rester toujours transparent et authentique", insiste Laurent Florès.

Développer de nouvelles logiques de dialogue

Pour regagner la confiance du consommateur, les marques doivent adopter de nouvelles logiques de dialogue basées sur l’honnêteté et la sincérité (voir à ce sujet notre article sur l’art de raconter des histoires aux consommateurs par Seth Godin). La marque Dove et sa campagne pour "Toutes les beautés" qui a connu le retentissement que l’on sait, a joué le jeu en refusant les mensonges de la beauté retouchée sur papier glacée.

Si malgré tous vos efforts les clients s’avèrent mécontents, tout n’est pas perdu. Il faut au contraire rebondir sur leurs critiques pour améliorer et affiner vos produits ou services dans le sens du client. D’ailleurs certains sont prêts à vous aider pour cela !
Une nouvelle proximité naît entre les entreprises et ses clients via une nouvelle collaboration.
Baptisée co-création, elle a pour principe d’associer le consommateur en amont de la conception voire de la production. Le site américain Lego factory ou encore celui de Mynutella (en italien) illustrent avec succès ces initiatives, facteurs d’une nouvelle cohésion.

publié le 13/03/2007