Intelligence économique Quelqu’un MADIE...

Comment anticiper les évolutions de son environnement ? Comment reconnaître à temps les menaces et détecter les vraies opportunités ? C’est tout l’enjeu de l’intelligence économique pour les entreprises - y compris les PME. A condition d’agir avec vision... et méthode ! Focus sur la méthode Madie, développée par le groupe « Technologies avancées » de l’association des anciens diplômés HEC, avec son président Christian Coutenceau.

« Maîtriser et protéger l’information stratégique utile » : ainsi Alain Juillet définissait-il ici-même l’intelligence économique. Pour les entreprises, l’enjeu est multiple : il s’agit à la fois de protéger leurs informations stratégiques, repérer les menaces (un nouvel entrant, par exemple), détecter les opportunités pour réagir rapidement aux évolutions des marchés... et pour les devancer en innovant.

Entreprises, collectivités : un même enjeu

« Nous devons mettre nos organisations en posture permanente de recherche et d’exploitation d’informations décisives pour innover un peu tous les jours », résume Christian Coutenceau, ajoutant que cette somme de « petites innovations » crée in fine les grands avantages concurrentiels. Les entreprises d’ailleurs ne sont pas les seules concernées. L’Etat a nommé en 2003 un Haut Responsable à l’Intelligence Economique ; les collectivités locales elles aussi construisent des stratégies pour repérer les entreprises susceptibles de développer leurs bassins d’emploi.

La méthode MADIE : l’intelligence économique en action

Les entreprises françaises restent cependant en retard sur le sujet. « L’intelligence économique se déploie difficilement dans les PME, car il n’existe aucune méthode la reliant au pilotage de l’entreprise », poursuit Christian Coutenceau. C’est de ce constat qu’est née MADIE - une « Méthode d’Aide à la Décision par l’Intelligence Economique » . Son positionnement est résolument pragmatique : « l’intelligence économique s’inscrit toujours dans le cadre du plan stratégique de l’entreprise, et doit être avant tout un guide pour l’action ».

Connaître son centre de gravité

Pas question pour autant de se précipiter. En préambule de la démarche, les dirigeants sont invités à réfléchir à leur « centre de gravité ». Souvent immatériel, ce dernier définit ce qui fait la force de l’entreprise : une logistique performante, un réseau de distribution, un savoir-faire industriel... « L’identifier permet d’orienter la veille, mais aussi de savoir ce qu’il est essentiel de protéger ». Il n’est pas de vent favorable pour qui ne sait pas où il va, disait Sénèque.

Un processus continu : la veille

Pilier de l’intelligence économique, la veille est un exercice délicat. Sectorielle, concurrentielle, technologique, réglementaire ou territoriale, elle vise à capter « les informations nécessaires au pilotage de l’entreprise ». Christian Coutenceau recommande de faire de chaque salarié un guetteur potentiel. Il sait aussi que trop d’informations peut tuer l’information. « Il faut savoir limiter la veille à trois ou quatre axes, recadrer les guetteurs... et réorienter régulièrement la veille pour créer une dynamique, dit-il. Sans quoi la veille se résume vite à la newsletter que personne ne lit ». On estime à quatre mois le temps nécessaire pour reconstruire un plan de veille et être en posture de repérer « l’information décisive » (un nouvel entrant potentiel, une nouvelle technologie...) qui déclenchera la méthode.

Information décisive et décision d’action

Tout part donc de la capture d’une information. Validée et enrichie par une recherche de renseignements complémentaires (recoupement des informations, interprétation...), cette dernière peut se transformer en décision d’action : c’est la « Directive Initiale du Dirigeant », qui devra absolument être écrite, pour formaliser l’objectif de façon claire et concise... « Sans cette étape de formalisation, on reste souvent dans le registre du « j’aimerais », prévient Christian Coutenceau.

Le dirigeant et « l’espace cryptique »

La mise en œuvre commence par la constitution d’un « espace cryptique » : ce groupe restreint d’individus (qui peut comprendre des experts externes) est chargé de collecter, qualifier et traiter l’information. Il fonctionne en mode projet, mais surtout en toute confidentialité, avec une lettre de mission qui fixe l’état final recherché, la tactique, les livrables, l’échéance... ainsi que les moyens d’action nécessaires au succès de la mission. « Nous recommandons souvent que le dirigeant n’en fasse pas partie, pour ne pas brider d’éventuelles phases créatives », note Christian Coutenceau. « Pour autant, le dirigeant doit rester très étroitement lié au processus ! »

Mise en œuvre, bilan... et poursuite de la dynamique

Les premières expériences montrent qu’une fois repérée l’information décisive, les projets durent 3 à 4 mois. Confidentialité oblige, aucun exemple ne peut encore être cité... Mais il est déjà un résultat auquel les inventeurs de MADIE ne s’attendaient pas : au-delà des projets eux-mêmes, la mise en place de la méthode crée une véritable dynamique d’intelligence économique. « Nous avons rendu les gens curieux », se félicite Christian Coutenceau. « Et comme une opportunité en crée une autre... »

Ajoutons que cette dynamique est souvent peu coûteuse pour les entreprises. En amont, elle se fond en effet rapidement avec le pilotage stratégique de l’entreprise ; et les tactiques employées relèvent souvent de l’influence. Ne reste plus qu’à convaincre les PME et les collectivités locales d’adopter ces réflexes pour créer des avantages concurrentiels défendables et durables.

publié le 11/03/2010