Optimiser les campagnes internationales et multicanal : Impératif des directions marketing, défi pour leurs prestataires !

Les campagnes marketing se déclinent de plus en plus au niveau international, avec des objectifs stricts de rentabilité et des contraintes liées à chaque marché local. Le point avec Olivier Coppet, Président d’A.I.D, filiale du Groupe OMNICOM.

Quelles sont les principales activités d’A.I.D ?

Créée en 1972, A.I.D. est une société de services en gestion de la relation client, qui opère pour le compte d’entreprises de premier plan comme FedEx, Nivéa ou Renault. Nous sommes spécialisés dans l’hébergement et la qualification de bases de données paneuropéennes, le traitement et la segmentation de ces données marketing (analyse et traitements statistiques, scoring et ciblages), et nous conduisons pour le compte de nos clients des campagnes internationales et en multi-canal.

Il y a cinq ans, nous avons rejoint le groupe OMNICOM, et nous connaissons un fort développement en Europe, notamment sur deux problématiques majeures que sont la qualité des données et la mesure des performances marketing.

Aujourd’hui, nos clients sont aussi bien en « B to B » qu’en « B to C », et les secteurs de la Banque - Assurance, le Retail (la grande consommation), la High Tech ou les Télécoms y sont particulièrement représentés.

Avant d’investir dans un nouveau projet décisionnel, vous aviez donc déjà une forte culture et une expertise poussée des techniques d’aide à la décision appliquées au marketing...

Tout à fait. Dès l’origine, A.I.D - pour Analyse Informatique des Données - est fondée par une équipe de statisticiens et d’enseignants à HEC. Nous avions donc déjà développé en interne nos propres logiciels, et cela depuis plusieurs dizaines d’années. Mais il s’agissait surtout d’outils qui permettaient de gérer des campagnes dans leur dimension opérationnelle.

Or, le contexte de ce marché a évolué. Nos clients sont de plus en plus à la recherche d’une expertise marketing qui allie la dimension opérationnelle et décisionnelle. Nous avions déjà cette culture de la connaissance du comportement client, à la différence d’autres prestataires qui proposent uniquement des outils de gestion de campagne. Mais nous avions besoin d’une plate-forme globale intégrant les outils opérationnels et décisionnels.

Nous devons, en effet, répondre aux attentes du marché à travers une offre de services qui intègre la planification et le pilotage des dispositifs de campagne, et la mesure de leur performance.

Pourquoi n’avez-vous pas opté pour un développement spécifique réalisé en interne ?

Là encore, nous voulons être au plus près des évolutions du marché : nos clients accordent aujourd’hui plus de crédibilité à une solution logicielle existante qui a déjà fait ses preuves plutôt qu’à un développement spécifique. Et cela d’autant plus qu’ils nous confient une activité en « outsourcing » : s’appuyer sur une solution existante constitue pour eux une garantie de réversibilité dans le cas où ils souhaitent, à l’avenir, réintégrer cette activité au sein de leur structure.

L’ampleur des projets qui vous sont confiés et leur dimension internationale ont-elles aussi constitué des éléments déclencheurs de votre nouveau projet décisionnel ?

Le premier projet pilote que nous avons mis en place depuis l’intégration de la solution SAS® Marketing Automation est en effet révélateur de ce besoin, puisque nous répondons à la demande d’un client européen sur des problématiques de gestion et de mesure de la performance d’une campagne marketing qui sera déclinée dans sept pays.

Dans ces cas, la facilité de déploiement du projet dans les différents pays et la capacité à mettre en place un reporting homogène sont des critères décisifs de réussite, et constituent tout autant notre valeur ajoutée auprès de ce client.

En termes de perspectives, quelles seront les principales évolutions de ce projet ?

Ce projet est plutôt novateur sur notre marché. Au niveau commercial, nous serons donc très attentifs aux premiers retours de nos clients et prospects. Nous comptons en particulier mettre cette solution à disposition de nos clients sous forme mutualisée, afin que les projets de moindre ampleur puissent également en bénéficier. Enfin, nous allons intégrer la solution SAS® Marketing Optimization afin de proposer à nos clients d’effectuer des simulations de scénarios de campagnes, et d’optimiser ainsi leurs allocations budgétaires par campagne et pour chaque client final.

Le site de l'A.I.D : http://www.aid.fr

publié le 28/02/2006