Optimisation des campagnes Comment maximiser le R.O.I en gérant un ensemble de contraintes ?
Paradoxalement, on demande toujours plus aux équipes marketing tout en leur octroyant toujours moins. Les outils de « Marketing Optimization » leur permettent désormais de maximiser les rendements des campagnes et de gérer, pour elles, les contraintes qui leur sont imposées.
C’est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle : le marketing client a atteint sa maturité. Nés il y a une quinzaine d’années, les outils d’aide au marketing ont rapidement dépassé les seules notions d’aide à la gestion de budgets de leur début, pour devenir de véritables outils de gestion de campagnes. Mais cette maturité s’est accompagnée d’une augmentation du nombre de contraintes (budgets, cibles, canaux, etc.) dont doivent désormais tenir compte les équipes marketing avant le lancement d’une campagne. C’est pour y faire face qu’apparaissent de nouveaux outils, dits de « Marketing Optimization », dont le but est d’industrialiser la gestion des campagnes marketing des entreprises ... tout en les déchargeant de ces contraintes.
Les temps ont en effet changé : auparavant acceptés comme centre de coût, les départements marketing doivent aujourd’hui rendre des comptes et participer activement à la réalisation d’objectifs de croissance. « Les budgets marketing sont plus serrés, et les attentes des directions générales plus fortes », confie Christine Le Bras, Responsable du développement des solutions CRM chez SAS France.
Gérer des contraintes de plus en plus nombreuses
Et ce n’est pas la seule évolution du métier, puisque les équipes marketing doivent, dans le même temps, orchestrer de plus en plus de campagnes concernant des offres produit de plus en plus étendues, sur un nombre de canaux de plus en plus important (téléphone, courrier, e-mail, publicité, etc.).
En plus de ces contraintes, il faut prendre en compte les exigences des publics visés par ces campagnes, et qui, de plus en plus sollicités, attendent dorénavant des services personnalisés. Sans compter la prochaine loi de confiance sur l’économie numérique, qui imposera de demander l’accord des destinataires avant de leur adresser des propositions marketing via le Web ou les SMS. « Du fait de l’ensemble de ces contraintes, le marketing relationnel devient un secteur d’une gestion extrêmement complexe. On ne peut plus se contenter de définir ses objectifs au crayon pour les traduire en campagnes marketing. La quête du rendement optimum entre ces contraintes (budgets, produits, cibles, canaux, chiffre d’affaires attendu) est impossible à atteindre manuellement », constate Xavier Gazay, Partner Accenture en charge de la ligne de Service CRM - France Benelux.
Des outils pour dépasser ces contraintes
Heureusement, l’expérience de la programmation sous contrainte issue des secteurs de la production ou du SCM (Supply Chain Management, ou gestion de la chaîne logistique) a permis l’arrivée récente d’outils de « Marketing Optimization ». Comme leur nom l’indique, ces derniers ont pour but d’optimiser la gestion des campagnes marketing et de maximiser leur impact. « Dans les grandes lignes, il suffit de leur indiquer quelles sont les contraintes à respecter pour une campagne marketing donnée, explique Christine Le Bras. Cela passe par le budget alloué, l’objectif de chiffre d’affaires, la taille des cibles, et va jusqu’au nombre de fois minimum et maximum qu’une catégorie de clientèle pourra être sollicitée sur une période donnée ».
Cette démarche suppose évidemment, qu’en plus de la définition des contraintes, l’entreprise dispose déjà d’un système d’information marketing, permettant d’associer à chaque client les scores d’appétence en fonction des produits et des canaux utilisés. Croiser ces deux types d’information - d’une part celles relatives aux contraintes de campagne, et d’autre part celles qui concernent les comportements du client et sa relation passée aux produits de l’entreprise - permet donc de déterminer l’offre la plus optimale pour chaque client.
En somme, il s’agit non seulement de proposer le bon produit au bon client, mais en plus au bon moment et à travers le bon canal, afin de maximiser les taux de retour et les revenus générés par ces campagnes marketing. Le prochain défi serait alors d’appliquer les recettes de ce marketing « sortant » au marketing « entrant », c’est-à-dire aux demandes spontanées ou aux réclamations des clients.
Erick Hostachy
| Des outils à la fois tactiques et stratégiques |
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En plus de l'optimisation des campagnes, l'autre intérêt des outils de Marketing Optimization est de permettre à des services marketing de ne plus se contenter de fonctionner campagne par campagne, mais de gérer un horizon marketing incluant plusieurs campagnes. « Lorsque l'on raisonne « multi-campagnes », il est plus facile de gérer des contraintes globales, comme le budget ou le respect de la cible client, par exemple, ou de créer des synergies entre les différentes campagnes, commente Christine Le Bras, Responsable de marché CRM chez SAS France. Avec ces outils, il suffit de définir sa stratégie client, campagne par campagne, ainsi que la liste des clients éligibles pour l'ensemble des campagnes ... puis d'y appliquer les contraintes de l'entreprise pour obtenir pour chaque client, les offres à lui proposer et le canal à utiliser ». Outre ce rôle tactique permettant de maximiser les résultats d'une série prévue de campagnes, les outils de Marketing Optimization ont également un rôle stratégique à jouer. En s'appuyant sur les différents leviers de contraintes (budgets, objectifs, canaux, cibles, etc.), ils offrent aux équipes de pouvoir effectuer des simulations et des analyses, sur des périodes longues, afin de pouvoir en tirer une stratégie de communication marketing globale pour l'entreprise. |
| SOLUTION : SAS® MARKETING OPTIMIZATION |
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Cette interface, destinée aux responsables marketing, permet d'évaluer simultanément plusieurs campagnes mettant en œuvre divers canaux et proposant différentes offres. L'objectif n'est plus simplement de gérer au mieux l'orchestration des canaux, mais de tenir compte des contraintes auxquelles votre entreprise doit faire face : budget maximum alloué pour la campagne, nombre minimum de courriers à envoyer, capacité maximale du centre d'appels, nombre maximum de contacts par mois par client, etc. pour rechercher la meilleure combinaison « produit-canal » pour chaque client qui permet d'optimiser le ROI global de la campagne. >> Pour en savoir plus : http://www.sas.com/offices/europe/france/software/solutions/mktopt.html |
publié le 30/03/2004