Immatériel Nous n’aurons pas les mêmes valeurs

La crise actuelle remet en question les valeurs mêmes de l’entreprise... et les méthodes de valorisation. Chacun sait que les indicateurs financiers ne suffisent pas à rendre compte de la valeur d’une société. Mais comment mesurer concrètement la richesse que peuvent produire par exemple ressources humaines, organisations ou systèmes d’information ? C’est tout le défi de la décennie qui vient. Revue des valeurs avec Daniel Delorge, Managing Director Executive relations SAS EMEA.

Nous ne sommes pas encore réellement sortis de la crise que, depuis plusieurs mois, la question est sur la table : à quoi ressemblera le monde d’après ? « Le monde qui sortira de la crise ne sera pas celui qui y est rentré et les hommes y travailleront et y vivront différemment », assure Eric Revel dans un ouvrage paru en octobre 2009*. L’économiste et directeur de la rédaction de LCI souligne que la crise oblige les organisations à changer leurs modes de fonctionnement dans tous les domaines. Loin d’être un simple ajustement, elle atteint les entreprises dans leur fondement : les valeurs.

Nouvelles valeurs, nouvelles valorisations

« Il est certain que la crise a accéléré une prise de conscience dans ce domaine », note Daniel Delorge. Cela se traduira-t-il par des changements tangibles dans les stratégies des entreprises ? C’est l’un des grands enjeux des mois à venir. Un enjeu que pointe depuis plusieurs années déjà l’Observatoire de l’Immatériel, dont Daniel Delorge est un des membres fondateurs et où SAS joue un rôle actif. « Dans le monde de l’entreprise, qui dit valeur dit valorisation », ajoute-t-il. « Or, nos systèmes de valorisation ont montré leurs limites. » Chacun a en mémoire les survalorisations absurdes des start-ups à la fin des années 90. Aujourd’hui, on observe parfois un excès inverse : certaines sociétés de services sont valorisées à 20 % de leur chiffre d’affaires parce que la communauté financière s’intéresse plus aux actifs du bilan qu’au capital client...

La fin du pilotage au rétroviseur ?

« On sait mesurer le solide (les actifs matériels) et le liquide (les actifs circulants), mais ils ne témoignent que du passé de l’entreprise. C’est bien le gazeux (l’immatériel) qui nous renseigne sur le potentiel de création de valeur d’une entreprise. » Daniel Delorge plaide donc pour que les normes comptables cessent de « piloter en regardant dans le rétroviseur » et reconnaissent ces actifs immatériels. Hommes, clients, fournisseurs, organisation, marques, systèmes d’information, technologie & innovation, actionnaires, environnement et sociétal : voilà qui fait la richesse future d’une entreprise. Or, on voit encore des entreprises couper dans leur capital humain sans réelle justification stratégique, dans le seul but de plaire aux analystes en présentant leurs comptes trimestriels... Ce pilotage au trimestre a-t-il encore un sens ?

Vers des indicateurs immatériels

Les premiers effets d’une prise de conscience se mesurent aujourd’hui dans les rapports annuels des entreprises. Dans certains, capital client et mesure des risques ont fait leur apparition au milieu des indicateurs financiers. D’autres indicateurs figurent en bonne place dans les rapports de développement durable. Mais comment en faire de véritables outils de valorisation ? C’est tout le travail de l’Observatoire de l’Immatériel, qui propose près de 200 indicateurs que les entreprises peuvent utiliser comme benchmark. L’objectif : partager les indicateurs et les faire évoluer, pour aboutir in fine à de nouvelles normes.

Le système d’information, accélérateur de valeur

Parmi les neuf actifs immatériels, il en est un que Daniel Delorge connaît particulièrement : le capital informationnel. « Chacun sait que l’information est capitale, mais elle n’a de valeur que si l’entreprise met en place les systèmes qui permettent de la traiter intelligemment en lien avec les métiers et les affaires ; et de l’utiliser réellement pour progresser, innover et être plus rapide et efficace », explique-t-il. Le système d’information possède un statut un peu particulier : non seulement il peut être valorisé en soi, mais il accroît aussi la valeur des autres actifs en permettant à l’entreprise de mieux en tirer parti. Un exemple ? Le capital client. Toute stratégie « relationnelle » dépend aujourd’hui de la qualité des bases de données décisionnelles et des traitements effectués. Il en va de même pour la supply chain. Ainsi cette enseigne de grande distribution, qui a pu dégager 300 millions d’euros de marge supplémentaire par trimestre en adoptant une nouvelle génération de SI, capable d’optimiser les stocks en fonction de la demande réelle des clients de chaque magasin - et la politique de prix de quelques 15000 articles en fonction de la zone de chalandise. Un résultat dûment communiqué aux investisseurs...

Une question de maturité

Toutes les entreprises n’en sont pas à ce niveau de maturité. Selon une récente étude Cigref-Capgemini, seules 37% des grandes entreprises pensent que l’usage qu’elles font de leur SI représente un atout concurrentiel. L’étude démontre par ailleurs le lien existant entre la maturité de la fonction SI et la performance. « La maturité évolue », confirme Daniel Delorge. « Au-delà du calcul de ROI, désormais entré dans les mœurs, un nombre croissant d’entreprises évoluent vers une véritable culture informationnelle ». Indicateurs de maturité : l’interconnexion des SI avec les métiers et l’intégration des flux d’informations pour une information globale, homogène... et partagée, afin d’améliorer les performances de l’entreprise.

Le défi de la nouvelle décennie

« Partager les informations, optimiser et agir sur la création de richesse future et la compétitivité avec un SI évolué est une clé essentielle pour le pilotage de l’entreprise », conclut Daniel Delorge. Que le directeur financier et le directeur commercial, par exemple, travaillent sur les mêmes indicateurs, voilà un défi très concret pour les entreprises. Des indicateurs à la fois financiers et immatériels, bien sûr, qui permettraient de se projeter dans l’avenir et qui, à terme, seraient également partagés par les actionnaires et investisseurs... Alors ces derniers pourront enfin évaluer les entreprises sans se focaliser sur les seuls rapports financiers.

publié le 21/12/2009