Comment faisons-nous nos choix Les tendances, un phénomène... tendance

Du prénom des enfants au choix d’une voiture en passant par la forme de nos gâteaux : nos choix sont de plus en plus souvent régis par une autorité aussi puissante que capricieuse : la mode - habillée aujourd’hui en tendance. Comment expliquer que des individus si différents les uns des autres, sans s’être concertés, formulent les mêmes envies ? Le sociologue Guillaume Erner s’est penché sur ce phénomène.

« La tendance, c’est tendance », écrivez-vous en ouverture de votre livre. Est-ce donc un phénomène si nouveau ?

La mode n’est pas nouvelle. Selon les historiens, elle naît au XIVe siècle, lorsque le costume masculin raccourcit. Au cours de la révolution industrielle, les évolutions technologiques et sociales convertissent progressivement l’occident aux tendances. Mais ce n’est vraiment qu’avec les Trente Glorieuses et l’émergence de la consommation de masse que la mode gagne le cœur du système de production et de distribution capitaliste.

La tendance serait désormais partout...

C’est ce que j’appelle l’extension du domaine des tendances. La mode ne gouverne plus seulement nos placards - mais tout notre quotidien. Des recettes de restaurant peuvent ainsi devenir « tendance ». Il n’est qu’à voir les pages spécialisées dans les magazines ! Le terme lui-même devient un argument marketing.

Comment expliquez-vous le phénomène ?

Il existe bien sûr des raisons d’ordre marchand - les tendances apportent désormais au système marchand les nouveautés indispensables pour susciter l’intérêt de consommateurs de plus en plus blasés. Mais toutes les tendances ne sont pas d’origine commerciale - voyez les vogues en matière de choix du prénom pour un enfant, par exemple. Le phénomène connaît deux raisons profondes. La première nous est décrite par Tocqueville : dans une démocratie, les individus sont passionnés par leurs semblables. Quel que soit notre individualisme, la description de notre société nous intéresse : c’est une première rupture. La seconde tient à notre besoin de réflexivité.

Dans les sociétés traditionnelles, chacun recevait à sa naissance un rôle social ; l’important était de tenir sa place. Aujourd’hui il ne s’agit plus de tenir son rang, mais d’être à la hauteur. Une faute de goût et vous risquez la relégation sociale - d’où le besoin de décrypter la tendance pour rester dans le coup. Au final, les tendances servent de marqueur social : les groupes se composent, se recomposent et se décomposent en suivant les tendances successives...

Plaçons-nous du côté de l’individu consommateur. Tout le monde ne suit pas les pages « tendances » des magazines...

Si vous auscultez vos comportements d’achat, vous vous rendrez compte que vous êtes attiré par certaines tendances, et totalement étranger à d’autres. Vous pouvez être au cœur de la tendance dans votre consommation de vin, par exemple, sans vous préoccuper de la tendance en matière de décoration intérieure. Et cela varie dans le temps, bien sûr. En général, les conditions de lancement d’une mode ou d’une tendance importent plus que ce qui est lancé Ainsi, en matière alimentaire, ceux qui ne suivaient pas la mode et ont décidé de manger bio ont été des précurseurs d’une nouvelle tendance.

Existe-t-il des règles pour qu’une tendance « prenne » ou non ?

Il n’existe pas de règle générale. En tant qu’arbitraires collectifs, les tendances ne sont pas gouvernées par un principe qui distinguerait ce qui est en vogue et ce qui ne l’est pas. En d’autres termes, tout objet peut devenir tendance... dès lors qu’existe une croyance collective selon laquelle tel objet est effectivement à la mode.

En sociologie, ce passage de la croyance à la réalité porte un nom : la prophétie auto-réalisatrice. Invoquer la tendance pour un courant qui ne l’est pas encore est l’un des artifices marketing les plus courants pour créer une mode. Les people jouent également ce rôle de prophète - voyez le succès de la ligne de vêtements de Kate Moss. En réalité, les conditions de lancement d’une mode importent souvent plus que ce qui est lancé. Idem pour les select stores, comme Colette : on n’y vend pas des objets, mais de la prophétie auto-réalisatrice.

A la fin de votre ouvrage, vous évoquez le « concours de beauté » de Keynes...

Cette parabole était à l’origine destinée à décrire le comportement des investisseurs sur les marchés boursiers, mais elle fournit un modèle très utile à la compréhension des tendances. Le principe est simple : les participants doivent choisir, parmi six visages, non pas celui qu’ils préfèrent, mais celui dont ils pensent qu’il obtiendra le plus de suffrages. « Celui qui gagne est donc celui qui devine ce que la foule va faire », dit Keynes. Toutes les personnes concernées par les tendances se livrent, le plus souvent sans le savoir, à un concours de beauté.

Au bout du compte, le mécanisme du concours de beauté suggère deux conclusions. D’une part, il n’est pas possible d’anticiper à coup sûr quelle sera la tendance prochaine, puisque tous les acteurs raisonneront de façon différente. D’autre part, l’imitation devient un élément central. Chacun épie son voisin pour tenter de découvrir quelles options il prendra pour la collection prochaine. En matière de mode, spéculer, c’est imiter.

publié le 26/05/2008