GIE Comète La banque s’organise en multicanal

Depuis quelques années, le secteur bancaire repense sa relation client, dans un schéma moins centré sur le seul réseau d’agences. Réunies dans le GIE Comète, quatre caisses pionnières du groupe Crédit Agricole mettent aujourd’hui en place une plate-forme marketing pour optimiser les opportunités de contact client en mode multicanal.

Entretien avec Christophe Ciraudo, Responsable des méthodes de distribution multi-canal, Crédit Agricole Nord de France.

Que représente le multicanal pour les caisses régionales du Crédit Agricole ?

Nous entrons en contact avec nos clients via cinq canaux différents : les agences, les plates-formes téléphoniques, Internet, l’ensemble du marketing direct... ainsi que les distributeurs automatiques - sur lesquels nous pourrons prochainement délivrer des messages personnalisés une fois le client identifié par sa carte bancaire.

Comment évoluent ces différents canaux ?

Le téléphone et Internet ont beaucoup progressé au cours des dernières années - à tel point que nous recensons aujourd’hui plus de sollicitations à distance que de contacts en agence. Cette tendance s’est encore accélérée depuis que nous avons opéré une refonte de notre concept d’agence, en développant à la fois les automates et les « espaces conseil ». La disparition des guichets classiques était une évolution naturelle, mais elle nous prive d’un point de contact « historique » au moment des opérations. Il nous fallait donc redéfinir un schéma de distribution, centré sur le client bien sûr, mais où l’agence n’est plus qu’un canal parmi d’autres.

Un schéma de distribution multicanal, donc...

L’idée fondamentale était de définir un CRM global, multicanal, en partant non plus des opérations sur chaque canal, mais des événements client. Avant de passer au multicanal toutefois, il nous fallait moderniser chacun des canaux. Nous avons par exemple redéfini un poste de travail unique pour les conseillers en agence, avec une ergonomie web qui permet d’avoir sur un seul écran une vision synthétique du profil de chaque client.

Pour le téléphone, nous avons doté agences et plates-formes d’un même outil qui permet d’optimiser le temps commercial - chaque conseiller peut ainsi consacrer une heure pour une campagne produit sans perdre son temps à rechercher les informations client, par exemple. Enfin, nous bénéficions de la refonte du site Crédit Agricole par le groupe, avec la personnalisation des contenus sur les espaces sécurisés.

Vous avez lancé le projet GEOCOM début 2007. Quel en était l’objectif initial ?

GEOCOM signifie Gestion des Opportunités de Contact Multicanal. C’est le cerveau de notre dispositif - une sorte de « gare de triage » qui permet, grâce à l’analyse client, de déterminer quelle proposition peut être faite à quel client, et par quel canal. Pour un succès, il est essentiel de mettre en oeuvre les briques du projet dans le bon ordre et en travaillant sur chacun des canaux pour qu’il puisse accueillir la personnalisation Le projet se fonde sur une base de données unique, où tous les contacts clients sont historisés. Grâce à cette vision exhaustive, nous pourrons désormais mettre en œuvre une politique de gestion événementielle des clients.

Qu’appelez-vous « gestion événementielle » ?

Vie d’un produit, vie du client, campagnes commerciales ou promotions : chaque contact (ou opportunité de contact) est un événement dont nous gardons la trace - quel que soit le canal utilisé. Auparavant, les canaux étaient traités indépendamment, et les infos n’étaient pas systématiquement tracées.

Avec l’interconnexion des canaux, GEOCOM nous permet de créer des « déroulés commerciaux » adaptés à chaque client. En fonction de ses habitudes de consommation (et des préférences qu’il aura pu nous indiquer), nous pouvons décider de « pousser » tel ou tel canal pour une offre donnée... ou de jouer pleinement le multicanal. Par exemple : une campagne peut commencer par un mailing ciblé. En l’absence de réponse dans les quinze jours, on peut relancer les clients par téléphone - soit via la plate-forme, soit directement par l’agence pour les clients les plus importants

Vous gérez donc la synergie entre les canaux...

Exactement. Autre exemple : sur son poste de travail, un conseiller (en agence ou sur la plate-forme téléphonique) peut savoir si le client a consulté son compte en ligne - et quel message lui a été délivré sur son espace sécurisé. Il est plus facile plus facile de rebondir sur un message que le client aura déjà aperçu.

Quels sont vos objectifs ?

Le projet sera livré très prochainement. Nous devrions être pleinement opérationnels à la fin de l’année, avec un objectif clair : aujourd’hui, les canaux hors-agence représentent de nombreux contacts, mais encore une infime partie de notre chiffre d’affaires en produits et services. D’ici 3 ans, ils devraient en représenter 20 %.

Quel est le principal facteur de succès pour un tel projet ?

Il est essentiel de mettre en œuvre les briques du projet dans le bon ordre. Tout a commencé pour nous en 2004, avec la mise en place d’un datawarehouse. Nous avons ensuite travaillé sur chacun des canaux, pour qu’ils puissent accueillir la personnalisation du message. Ce n’est qu’une fois ce travail engagé que l’on peut organiser l’environnement multicanal.

publié le 16/12/2008