Société de surconsommation L’embarras de l’hyperchoix
La société de consommation voulait offrir le choix aux consommateurs. Mais ne serions-nous pas allés trop loin ? Un récent cahier de recherche du Credoc (Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie) met en avant le désarroi du consommateur face à une offre de produit devenue trop large... Pourquoi l’hyperchoix peut-il conduire à renoncer à l’achat ? Quelles sont les nouvelles « stratégies » des consommateurs ? Et quelles leçons en tirer pour les entreprises ? Les explications de l’auteur de l’étude, Raphaël Berger.
Comment définissez-vous l’hyperchoix ?
L’hyperchoix, c’est quand trop de choix tue le choix. La société de consommation est entrée dans une ère de trop : lorsque l’on trouve trop de produits pour un même besoin, le plaisir du choix disparaît - dans certaines situations, le choix devient même impossible.
Le phénomène est-il récent ?
Disons qu’il se généralise. La volonté de différenciation marketing conduit à une explosion de l’offre - au niveau des produits, mais aussi au niveau des familles de produit. Regardez le nombre de sortes de yaourts dans un hypermarché, par exemple ! Hormis quelques marchés encore réglementés, il n’y a presque plus de secteurs épargnés. On pourrait penser que la téléphonie mobile, avec trois acteurs dominants, échappe au phénomène... mais la quantité de forfaits disponibles relève bien de l’hyperchoix.
En quoi l’hyperchoix est-il perturbant pour le consommateur ?
La première question est mécanique : le cerveau humain peut traiter un nombre limité d’informations en un temps réduit. Tout choix a un coût - au moins temporel. En rendant le processus complexe (notamment lorsque les offres sont difficilement comparables), l’hyperchoix augmente le coût perçu du choix pour le consommateur. L’autre explication est psychologique : le plaisir du choix diminue lorsque nous nous trouvons devant trop de références ; la crainte de la déception l’emporte alors - car si nous aimons choisir, nous aimons avant tout faire le bon choix.
Vous mettez en valeur six stratégies de gestion de l’hyperchoix...
Les consommateurs peuvent en effet réagir de six manières. La première consiste à restreindre le nombre de considérations, en éliminant une à une les options les plus éloignées de son besoin. Mais savoir vraiment ce que l’on veut est plus difficile qu’on ne le croit ! Certains préféreront d’ailleurs repousser le choix et différer l’achat - en attendant de mieux préciser leur besoin - en attendant, pour les produits à forte dimension technologique, qu’un standard s’impose). Une troisième option consiste à rechercher de nouvelles alternatives - devant une offre pléthorique de yaourts aux fruits, par exemple, je me tourne plutôt vers les crèmes dessert. Selon les profils psychologiques, certains choisiront l’option par défaut (un forfait de téléphonie basique, par exemple, ou une voiture française) ou une option qui minimise les risques perçus (on se tournera alors vers « la qualité allemande », pour reprendre un cliché classique). La dernière option consiste à réduire le risque en recherchant des signaux de qualité extrinsèques - des avis de pairs, ou d’expert. Sur ce plan, Internet change naturellement la donne en permettant aux consommateurs d’échanger et d’accéder à de nombreuses informations. Les signaux extrinsèques peuvent aussi prendre la forme de labels de qualité - qui se sont beaucoup développés dans la musique ou dans le vin, par exemple.
Existe-t-il un niveau optimal de choix ?
On estime à 7 le nombre de produits optimal pour la satisfaction du choix. Ce chiffre a été mis en évidence par Miller en 1956 et souvent repris depuis. Pour notre étude, nous avons analysé en profondeur deux marchés largement touchés par l’hyperchoix - le vin et le thé. Les tests valident ce chiffre 7.
Quelles conséquences les industriels peuvent-ils tirer de ce constat ?
Une leçon simple : restreindre le champ des possibles pour faciliter le choix du consommateur. Prenez l’exemple de Renault : avec l’Avantime et la Modus, la marque a créé un hyperchoix qui imposait à l’acheteur de réfléchir à son besoin plus qu’il ne l’aurait fait naturellement, ce qui explique largement l’échec des deux modèles. Au fond, La marque a d’ailleurs réduit le nombre de possibilités offertes pour un même modèle pour rendre son offre plus lisible... tout en réalisant des économies.
Et pour les distributeurs ?
Pour les distributeurs physiques, le conseil est plus que jamais un élément déterminant. Pour les distributeurs en ligne, on voit bien comment font les meilleurs : ils proposent une succession de choix avec des alternatives simples. Ils multiplient également les recommandations, en recueillant les avis d’internautes. Le fait de signaler les produits les plus vendus est aussi un élément de choix pour les consommateurs qui adoptent les stratégies « par défaut ». Un comportement hybride est également apparu pour les produits « complexes » : certains consommateurs font leur choix en ligne et réalisent l’achat en magasin, pour valider leur choix auprès d’un vendeur. Avec Internet, on assiste en effet à un rééquilibrage des connaissances entre le vendeur et le consommateur.
publié le 17/07/2007