Gestion des marchandises Le rationnel marque le pas sur l’empirisme

La grande distribution est à un tournant majeur de son évolution. Quelles sont les nouvelles contraintes et opportunités pour ce secteur ? L’analyse de Denis Laurent, Responsable de développement du marché de la Distribution pour l’Europe du Sud, SAS Europe.

La grande distribution doit aujourd’hui faire face à de nouveaux défis. En terme de marché d’abord : la clientèle évolue, devient moins fidèle aux marques et n’hésite plus à porter ses achats sur les bas prix. Ce comportement est renforcé par la stagnation du pouvoir d’achat et le sentiment d’inflation des prix depuis le passage à l’euro. « De grandes enseignes de la distribution ont ainsi perdu des parts de marché ces deux dernières années, et doivent remettre la bataille sur les prix au cœur de leur stratégie commerciale et marketing », fait remarquer Denis Laurent. La pression sur les prix est une demande des consommateurs, mais aussi des autorités publiques.

Or, elle s’exerce dans un contexte défavorable. Celui-ci est marqué par le renchérissement des coûts de production lié d’une part à l’augmentation du prix du pétrole et des matériaux d’emballage, et d’autre part aux coûts associés à la mise en œuvre des 35 heures en France.

Notons également la nouvelle pression concurrentielle exercée par le développement sans précédent des chaînes de « discount », et l’importance accrue des magasins de proximité.

Un contexte économique et réglementaire peu favorable

Aujourd’hui, les chaînes de discount représentent à elles seules 13 à 17% du secteur de la distribution. En France, les études ont montré que 65% des consommateurs effectuent des achats épisodiques dans des magasins « discount », et 25% y font régulièrement leurs courses ! « Nous assistons à un véritable changement dans la mentalité des consommateurs et dans leur attitude face à ces magasins », affirme D. Laurent.

Parallèlement, les évolutions démographiques à l’origine d’une augmentation de l’âge moyen du consommateur rendent de plus en plus attractif le commerce de proximité. Mais ce comportement est également observé au sein de la population des jeunes célibataires qui rechignent désormais à faire leurs courses dans un hypermarché, ce qui exige déplacement en voiture et paraît trop chronophage ! Le fait est que les magasins de proximité, dont l’assortiment est constitué de 3000 à 6000 articles, se fournissent dans les mêmes centrales d’achat que les super - et hypermarchés, et bénéficient de prix relativement similaires. Il n’est pas étonnant de voir alors les grands groupes de distribution développer un format dit « de proximité » et une politique tarifaire adéquate.

Dans cet environnement plutôt hostile pour la grande distribution, il faut ajouter un contexte réglementaire peu favorable avec la limitation des surfaces de vente, visant à protéger les petits commerçants et artisans. « Concrètement, le paysage de la grande distribution est plutôt figé aujourd’hui, avec quasiment aucune possibilité de nouvelles implantations », relève D. Laurent. De même, la Loi Galland interdit les ventes à perte que les distributeurs effectuaient auparavant sur certains produits, et concourt à la complexité des procédures de fixation des prix.

Les acteurs de ce secteur se trouvent donc face à un choix cornélien, car ils doivent jongler entre la prise en compte d’un nombre incessant de nouveaux produits (plusieurs dizaines de milliers par an), le respect des obligations réglementaires limitant la surface globale de la grande distribution, la pression sur les prix, la concurrence d’autres formats de distribution, et les évolutions démographiques et des mentalités chez les consommateurs. En somme, il leur faut gérer une complexité croissante !

Prendre des décisions qui intègrent les informations sur un environnement complexe et en pleine évolution

Le principe de disposer du bon produit au bon moment et sur le linéaire adéquat, en l’apparence si évident, relève bien du défi ! Certes, les distributeurs ont déjà investi dans des solutions transactionnelles pour gérer toutes leurs données opérationnelles, qu’elles soient commerciales, liées à la gestion des stocks ou encore à la gestion des points de vente. Selon D. Laurent, « nous sommes aujourd’hui en phase d’intégration de ces diverses données entre elles ».

Mais il leur faut aller plus loin dans l’analyse de ces données afin d’éclairer au mieux les décisions à prendre. Les grands distributeurs ont ainsi besoin de développer une approche plus rigoureuse dans la planification des marchandises, là où les décisions étaient relativement empiriques auparavant. « En quelque sorte, il s’agit de faire passer la gestion des marchandises de l’état d’un art à celui d’une science », résume D. Laurent.

Mieux adapter les cycles de distribution et les opérations événementielles

De fait, cette opportunité existe aujourd’hui, grâce au développement de solutions technologiques matures. Les outils décisionnels permettent en effet d’intégrer les données opérationnelles et de mettre en œuvre des systèmes de modélisation qui rendent possible l’analyse prédictive. En particulier, ces analyses permettent d’estimer l’élasticité du prix sans mettre en péril la consommation d’un produit.

De même, l’information issue des cartes de fidélité est insuffisamment exploitée aujourd’hui. Or, la connaissance client a tout à gagner dans la confrontation des données issues des caisses avec les informations récoltées sur le profil des clients lors de la création de leur carte de fidélité. Les opportunités de ciblages marketing et commercial sont considérables en la matière. Le développement de cette connaissance permettra également de construire des segmentations client beaucoup plus fines, et de mieux adapter les cycles de distribution et les opérations événementielles.

« Le tout est d’être à même de diminuer les risques d’une mauvaise politique marchandise et d’optimiser les stocks afin d’augmenter la rotation des produits, et in fine, d’accroître le chiffre d’affaires réalisé », conclut D. Laurent.

publié le 31/03/2005