Energie : Eclairage sur un secteur en pleine métamorphose

Entre déréglementation des marchés et incertitudes sur les prix, le secteur de l’énergie connaît des bouleversements sans précédent. Contraintes de s’adapter à cette nouvelle donne, les entreprises doivent refondre leurs offres et leurs méthodes. Autant de décisions stratégiques dont la pertinence fera la différence sur un marché qui s’ouvre à la concurrence.

Entretien avec Gilles Guillemain, Responsable commercial Industrie et Services, et Fabrice Marc, Responsable commercial Grands Comptes Energy/Utilities chez SAS

Quel est le contexte réglementaire actuel du marché de l’énergie ?

La directive européenne du 19 décembre 1996 (96/92/CE) a défini les nouvelles règles du marché intérieur de l’électricité, et ainsi ouvert à la concurrence les activités de production et de distribution de l’énergie. Transposée progressivement en droit français, cette directive a permis d’établir un calendrier pour l’accès au libre choix de leur fournisseur par les clients en fonction leur consommation. Ce processus a commencé en 1999 avec ceux dont la consommation dépassait les 100 GWh/an, typiquement les grands sites industriels, et s’achèvera au 1er juillet 2007 avec les clients résidentiels (les particuliers).

L’objectif de la Commission européenne était d’accroître l’efficacité économique de l’ensemble du marché en permettant aux producteurs d’utiliser au mieux les ressources et aux consommateurs de choisir leurs fournisseurs.

Pour bien comprendre la situation actuelle du secteur de l’énergie, il faut ajouter à ces évolutions réglementaires deux aspects essentiels, qui sont d’une part les contraintes propres à l’électricité, qui ne se stocke pas et se transporte difficilement sur de grandes distances, et d’autre part les incertitudes sur le coût des matières premières (pétrole, gaz) ainsi que la prise en compte de nouvelles contraintes environnementales. Il en résulte globalement une complexification importante de ce marché.

Quel a été l’impact de ces évolutions sur les acteurs du marché français ?

Comme dans les télécoms, l’acteur historique a été obligé d’entreprendre sa mutation. Aujourd’hui, EDF et Gaz de France sont devenus des sociétés anonymes, distinctes, et chargées exclusivement de la production et de la commercialisation de l’énergie. Le transport, qui n’est pas concerné par la concurrence, a quant à lui été confié à une nouvelle entité, le RTE (Réseau de transport de l’électricité). Parallèlement, on a vu émerger de nouveaux acteurs, comme Poweo ou Direct Energie, qui n’ont pas de capacités de production mais sont des courtiers en énergie, et arriver des acteurs étrangers, comme Suez via sa filiale belge Electrabel.

De plus, une des incidences essentielles est que le marché distingue désormais le contrat commercial de la livraison physique de l’énergie. C’est ce découplage entre production et commercialisation qui a eu l’impact le plus important en terme d’organisation au sein d’EDF et de Gaz de France puisque des directions commerciales, et des directions dédiées à l’approvisionnement ont été créées dans les deux entreprises.

Ces changements organisationnels et en matière de pratiques commerciales ont-ils des incidences sur les métiers au sein de ces entreprises ?

Tout à fait. Les fonctions marketing et commerciales vont devoir beaucoup évoluer car l’usager devient un client. Cela signifie qu’il faudra mettre en œuvre de nouvelles pratiques marketing, des programmes de fidélisation, et des offres commerciales adaptées aux différents types de clientèles. Alors que les grands comptes sont depuis longtemps gérés de façon individualisée et que les particuliers constitueront toujours une clientèle de masse peu différenciée, la pression marketing et concurrentielle va s’accentuer sur le marché des clients professionnels, aux besoins spécifiques et bien identifiés. On va ainsi voir émerger des marchés de niche, auxquels devront s’adresser des offres pertinentes. De la définition de ces offres à leur commercialisation en passant par la gestion des risques qu’elles induisent, c’est toute une gamme de nouveaux métiers qui va être amenée à se développer.

Tout l’aspect prévisionnel est ainsi concerné. Jusqu’à présent sur le marché de l’électricité, la prévision visait principalement à garantir un niveau de production couvrant l’ensemble des besoins au niveau national. Aujourd’hui, chaque branche doit raisonner sur son périmètre. Ainsi la direction commerciale d’EDF doit appréhender plus finement la prévision de consommation de chacun de ses segments de clients, voire client par client pour les grands comptes, afin d’optimiser sa stratégie de « sourcing » pour maîtriser sa marge dans un contexte de prix de marché fluctuants.

Dans le cadre de ces transformations, quel peut être l’apport du décisionnel ?

Ces nouvelles approches marketing et commerciales des acteurs du marché de l’énergie vont les pousser à faire des arbitrages, à façonner leurs offres sur des critères de marché, mais aussi à mettre en place de nouveaux processus prévisionnels, de reporting et de pilotage, autant de problématiques que le décisionnel permet d’accompagner. Par ailleurs, la rentabilité devenant un critère de gestion, des programmes de rationalisation des achats ont déjà été ou vont être lancés, et là encore, le décisionnel a un rôle important à jouer.

Pour les acteurs historiques, un important chantier va en outre s’ouvrir en matière de ressources humaines. Car non seulement les métiers vont évoluer, comme on l’a vu, mais EDF et Gaz de France vont être confrontés à un important problème démographique, avec le prochain départ en retraite d’un nombre important de salariés. Là aussi, le décisionnel permettra d’anticiper ces évolutions afin de mieux y faire face, en cartographiant les compétences, et en facilitant la gestion de la mobilité, de la formation et du recrutement. Pour ces entreprises, la problématique sera de disposer d’un stock suffisant de compétences pour rester compétitives dans un environnement en pleine mutation.

publié le 31/01/2006