E-commerce La révolution silencieuse de la vente en ligne

Avec 7 milliards de chiffre d’affaires, le commerce électronique traverse une période charnière. Loin du tapage médiatique des années 1998-2000, ce secteur connaît des taux de croissance plus que remarquables. Quelles en sont aujourd’hui les stratégies gagnantes ? La réponse avec Henri de Maublanc, Président de l’ACSEL* et d’Aquarelle.com.

Decisio : Où en est le commerce en ligne aujourd’hui ?

Henri de Maublanc : Pour le commerce en ligne, l’année 2004 est une année charnière. Jusque-là, trois secteurs clés marquaient le paysage de la vente en ligne : le voyage, les biens culturels et les produits « high-tech ». La nature même de ces produits impliquait un certain profil de consommateurs : en majorité des hommes, urbains, et de catégorie socio-professionnelle aisée. Après l’éclatement de la « bulle » financière en 2000, et à partir de cette année, nous remarquons une formidable progression de la confiance associée à la transaction commerciale en ligne. L’année 2004 signe une victoire sur la crainte de l’achat à distance et du paiement en ligne. Parallèlement, on enregistre une accélération de la croissance dans ce secteur : le troisième trimestre 2004 signe une explosion des ventes en ligne avec un chiffre d’affaires global qui augmente de 70% par rapport au même trimestre 2003.

Cette croissance profite-t-elle toujours aux mêmes secteurs ?

Le deuxième enseignement de cette année est l’entrée en scène de nouveaux secteurs comme l’habillement ou le bricolage et la décoration, parallèlement à une évolution du profil des internautes consommateurs, moins urbains, plus âgés, avec une proportion croissante de femmes et de catégories socio-professionnelles moins aisées. Certains acteurs phares de la VPC présents sur Internet l’ont d’ailleurs très bien compris et ont élargi leur catalogue en ligne en intégrant de nouvelles gammes de produits. Chez Aquarelle, nous enregistrons aujourd’hui plus qu’hier les bénéfices de ces évolutions, les femmes étant sur-représentées au sein de notre clientèle.

En somme, une démocratisation de ce canal de vente...

Avec aujourd’hui près de 23 millions d’internautes en France, dont la moitié acheteurs en ligne, le profil de l’e-consommateur a beaucoup changé. Souvenons-nous qu’en 1970, seuls 6 millions de personnes étaient abonnées au téléphone en France !!! A cet élargissement de l’audience du canal, s’ajoute une évolution technique majeure : le développement du haut débit qui concerne 7 à 8 millions d’internautes. Cela implique d’une part une amélioration de la qualité du service (on se souvient encore des processus de commande autrefois interrompus par une coupure de la communication) et de la confiance induite. D’autre part, l’achat en ligne se développe de plus en plus depuis le domicile des internautes, qui, auparavant, préféraient bénéficier de l’accès aux heures de bureau. Enfin, l’achat en ligne concerne un nombre croissant d’individus au sein d’un même foyer, sans pour autant mobiliser la ligne téléphonique (grâce à l’accès ADSL).

Et au niveau de l’offre, a-t-on constaté une évolution autre que la montée en puissance de nouveaux secteurs ?

Les marchands en ligne sont devenus plus professionnels, et surtout très proches de leurs clients : le bon commerçant en ligne répond en moins de deux heures sinon il disparaît ! Le consommateur, de plus en plus exigeant, attend cette gestion de la relation en temps réel. Hier, la maîtrise de la logistique faisait la différence, et les marchands qui n’ont pas dépassé cette étape ne sont plus là ! Aujourd’hui, l’enjeu réside dans la gestion de la relation client.

Est-ce à dire que l’enjeu se situe plus du côté de la fidélisation que du recrutement de nouveaux clients ?

Pas vraiment... Sur un marché qui connaît une croissance aussi phénoménale, la préoccupation majeure est plus que jamais de gagner des parts de marché ! N’oublions pas que le nombre d’acheteurs sur Internet progresse deux fois plus vite que le nombre total d’internautes : gagner la confiance des nouveaux venus est donc crucial ! Pour les produits clairement identifiables (les produits culturels ou high-tech par exemple), le facteur prix est discriminant. Mais pour tous les autres produits, c’est bien la politique CRM** et le service après-vente qui participent à la création de cette confiance.

Quelles sont alors selon vous les perspectives de ce secteur ?

L’enjeu à long terme est considérable. On estime que dans une dizaine d’années, 10 à 15% du commerce de détail passera via Internet. Aujourd’hui, ce sont des évolutions profondes et plutôt discrètes : tant que la majorité des consommateurs ne sont pas acheteurs en ligne, il est plus efficace pour les e-commerçants de communiquer par marketing direct ou via la publicité en ligne, plutôt que de faire de la publicité sur les médias traditionnels. A ce titre, les investissements publicitaires sur Internet dépassent déjà, et de loin, les dépenses captées par le cinéma.

Carole Boustani.

* ACSEL : Association pour le Commerce et les Services en Ligne (http://www.acsel.asso.fr).
** CRM : Customer Relationship Management, ou Gestion de la relation client.

publié le 26/11/2004