Distribution en France : Enjeux et mutations d’un secteur contraint à évoluer

Secteur économique phare, la distribution est à la croisée d’enjeux politiques, comme en témoignent les récentes mesures gouvernementales. Un nouveau paysage se dessine, dans lequel les distributeurs doivent s’adapter. Quelles sont les marges de manœuvre à leur disposition ?

L'analyse de Franck Lheureux, Directeur du marché Distribution, SAS France.

Quels sont les éléments majeurs qui forment le contexte actuel du secteur de la distribution en France ?

Le contexte dans lequel évoluent les acteurs de la distribution en France est marqué par plusieurs changements majeurs, dont le plus important est d’ordre législatif et réglementaire, avec l’adoption de la Loi Dutreil-Jacob puis la signature des Accords Sarkozy.

L’objectif est d’arrêter la dynamique inflationniste à laquelle avait indirectement contribué la Loi Galland avec le développement des marges arrières. La nouvelle loi bloque à 20% les montants totaux des remises arrières, ce qui se traduit par un manque à gagner immédiat pour la grande distribution. De plus, le cadre légal dans lequel s’opèrent les négociations est renforcé, avec l’obligation de signer un contrat pour toute prestation fournisseur-distributeur. Enfin, on applique le principe du renversement de la charge de la preuve, qui incombe désormais au distributeur.

De leur côté, les Accords Sarkozy visent à redonner du pouvoir d’achat au consommateur, et engagent les distributeurs à baisser de 1 à 2% le prix du panier moyen, et de fait, les principaux instituts d’étude relèvent déjà une diminution de 0,5 à 1% de ce panier constitué des produits à haute fréquence d’achat.

Globalement, en adoptant ces mesures, le gouvernement souhaite ainsi favoriser le petit commerce et le client final.

Au-delà du nouveau contexte législatif et réglementaire, quels sont les autres changements auxquels doivent faire face les distributeurs ?

Sur le plan économique, nous assistons au développement des magasins de proximité, à une montée en expertise de la distribution spécialisée, de plus en plus dynamique, et à la forte croissance du « hard discount ». Les deux derniers éléments peuvent d’ailleurs se conjuguer : des distributeurs spécialisés comme Castorama ou Leroy Merlin investissent de plus en plus dans des enseignes premier prix. Il en va de même dans l’univers de la mode et du textile.

La grande distribution doit donc faire face à un univers concurrentiel de plus en plus agressif. Parallèlement, les consommateurs, mieux informés, sont aussi de plus en plus volatils. La relation des clients aux marques a beaucoup évolué, contraignant industriels et distributeurs à une inflation du portefeuille produits présenté en linéaires.

Quelles en sont les implications pour la grande distribution ?

L’ensemble de ces évolutions obligent les distributeurs à ce recentrer sur la relation client, alors que jusqu’à présent, c’était la relation fournisseur qui mobilisait leur attention. Il s’agit en quelque sorte d’un retour aux fondamentaux que sont la satisfaction client et l’excellence opérationnelle dans les modes de gestion. Autant dire, un tournant majeur qui se dessine actuellement !

Comment se situe cette évolution du secteur de la distribution en France par rapport à nos voisins européens ?

En réalité, le mouvement général est celui d’une déréglementation du marché qui doit bénéficier au client final en lieu et place de la sacro-sainte relation distributeur-fournisseur. Les impacts de la Loi Dutreil-Jacob et des Accords Sarkozy devraient ainsi rapprocher la France des modèles anglo-saxon ou allemand.

Dans ce cadre, quels sont les axes majeurs qui doivent orienter les stratégies des distributeurs ?

Dans ce nouveau contexte économique et réglementaire, les distributeurs doivent développer leur chiffre d’affaires par client en s’appuyant sur le CRM analytique et opérationnel, et en optimisant le pilotage et la gestion des marchandises. Il s’agit donc à la fois de mettre en œuvre les stratégies adéquates pour attirer les clients sur le point de vente, et d’optimiser le mix marketing en actionnant les quatre leviers principaux que sont le prix, la promotion, l’offre produits et la gestion de l’espace linéaire.

Concernant les prix, il ne doit plus seulement résulter d’une comparaison avec la concurrence. Il faut s’appuyer sur l’historique des ventes, les comportements des consommateurs, l’élasticité prix-volume et l’analyse prédictive pour optimiser la marge en valeur d’un produit et définir ainsi son prix optimal, tout en tenant compte des possibles effets de cannibalisation entre produits d’une même famille de besoins. Aux Etats-Unis, ce type d’analyse est tellement poussé qu’un distributeur comme Wal-Mart peut proposer des prix de vente différents pour un même produit dans le même magasin, en fonction du moment de la journée (pour mieux gérer les flux de clients) ou du niveau de carte de fidélité dont vous disposez !

De même, les distributeurs disposent d’une marge importante d’amélioration de leur politique promotionnelle. Nous allons plutôt vers une rationalisation des saisons de promotion car le client est soumis à un volume croissant d’informations et de sollicitations. Un consommateur reçoit en moyenne quinze kilogrammes de prospectus par an ! Pour le distributeur, il convient donc de rentabiliser ses opérations, en construisant un plan annuel sur la base de la pertinence des actions passées, via différentes méthodes de calcul du retour sur investissement que permettent les solutions décisionnelles. Là encore, pour les besoins du marketing direct, il faut retrouver les vertus du ciblage et de la segmentation, voire du croisement des données caisse avec celles issues des cartes de fidélité, tout en respectant les contraintes imposées par la CNIL bien sûr.

Les deux derniers leviers, et non les moindres, à la disposition des distributeurs sont la construction de l’assortiment produits et la gestion de l’espace linéaire. Rappelons que depuis la loi Raffarin (1996) qui empêche les enseignes de développer le mètre linéaire en magasin afin de préserver le petit commerce, la construction de l’offre et la gestion des linéaires relève d’un véritable défi pour les chefs de produit en Centrale, et pour les chefs de rayon en magasin. A cela s’ajoutent le raccourcissement du cycle de vie des produits malgré des investissements R&D et publicitaires toujours plus élevés, et le transfert des achats vers les premiers prix (marque d’enseigne ou MDD). La construction d’une offre produits cohérente et maîtrisée dans le temps relève quasiment de la quadrature du cercle ! Là encore, les solutions décisionnelles sont une aide qui, de précieuse jusque-là, devient indispensable aujourd’hui.

Qui sont les utilisateurs potentiels de ces solutions décisionnelles ?

Les directions opérationnelles (Centrales d’achat, Direction d’exploitation, Direction Marketing, etc) sont en général déjà sensibles à ces approches, et s’appuient sur des solutions décisionnelles. Les prochaines populations « à convertir » sont surtout les directions générales qui ont besoin de tableaux de bord pour le pilotage général des activités, et au niveau opérationnel, les chefs de magasin et de rayon à qui il faut redonner un pouvoir de décision et une marge d’action pour les optimisations quotidiennes.

Quelles sont les conditions de succès pour le déploiement de solutions décisionnelles dans ce secteur ?

Les quatre leviers que sont le prix, la promotion, l’offre et l’exposition (espace linéaire) sont des éléments qui interagissent entre eux. Une gestion « en silos » des solutions d’aide à la décision serait donc inadéquate. L’ensemble de ces solutions doit fonctionner de façon intégrée et cohérente autour d’un même moteur de prévision d’achats des clients.

publié le 31/05/2006