Finaref Comment rentabiliser un portefeuille clients ?

La Redoute, la FNAC, le Printemps, Surcouf, le Club Med... ont un point commun : leurs formules de crédit à la consommation sont gérées par Finaref, qui a relevé bien des défis marketing, en s’appuyant sur une démarche décisionnelle.

Comment améliorer la satisfaction de ses clients, optimiser l'activité des call centers, ou encore affiner la segmentation client et la stratégie commerciale ? Le point avec Daniel Flan, Responsable des Fonctions Support Marketing.

Dans quel contexte la démarche décisionnelle de Finaref a-t-elle été développée ?

Finaref est spécialisée dans la vente à distance de produits financiers. Sa connaissance client est primordiale pour octroyer à ses clients le bon produit au bon moment. L’utilisation des analyses et statistiques marketing nous permettent notamment de renforcer notre logique de crédit responsable. En 2002, Finaref a décidé de renforcer les ciblages de ses campagnes pour affiner sa communication vis-à-vis de ses clients et proposer des produits en adéquation avec leurs besoins. L’analyse de la base client de Finaref a donc été automatisée et élargie.

Quels sont les premiers bénéfices de ces récents développements ?

L’optimisation du ciblage marketing. Nous disposons pour cela de divers modes de communication : les envois postaux (mailing), les appels entrants et sortants, les relevés de compte auxquels sont associés des messages commerciaux (directement sur le relevé ou via des encarts), Internet et l’e-mailing, le minitel et le serveur vocal.

A titre d’exemple, 30 millions de mailings postaux sont envoyés par an, répartis sur plusieurs campagnes avec des cibles plus ou moins larges, ainsi que 37 millions de relevés de compte. Ces chiffres illustrent l’importance pour Finaref d’optimiser chacune des occasions d’échange avec ses clients, en s’appuyant sur la connaissance développée grâce aux solutions décisionnelles.

Pouvez-vous donner des situations concrètes qui illustrent ces propos ?

En termes d’optimisation de la communication multi-canal, la plate-forme décisionnelle nous aide à définir le média le plus approprié pour chaque client et produit, en fonction de ses préférences. Un client qui choisit un canal s’attend à garder le même pendant tout le processus de commercialisation. Il est important dès le départ de lui proposer le canal le plus adapté à ses modes de consommation.

Nous savons que certains clients seront plus réceptifs à un appel téléphonique qu’à une sollicitation par internet et inversement.

Ce nouveau ciblage nous a permis d’enregistrer de nettes améliorations des taux de satisfaction clients et de rentabilité.

Les bénéfices sont en effet considérables pour ce qui concerne les campagnes marketing, mais qu’en est-il de la gestion des appels entrants ?

Nous devons gérer trois millions d’appels par an environ. Grâce à la démarche décisionnelle mise en œuvre, chaque client qui appelle Finaref et s’identifie via son numéro personnel, est orienté vers le plateau de conseillers commerciaux le mieux formé pour répondre à ses besoins potentiels qu’auront révélés les différentes analyses réalisées en amont. Le conseiller commercial qui réceptionne l’appel dispose en temps réel de ces informations et peut adapter son discours en s’appuyant sur cette connaissance client. Enfin, afin de mieux gérer ces communications en cas de forte affluence, l’orientation des flux d’appels est gérée de façon dynamique en fonction notamment du temps d’attente.

L’ensemble de ces mesures nous ont permis de réduire significativement le temps d’attente de nos clients tout en répondant mieux à leurs besoins.

Au niveau de votre système décisionnel, quelles sont les perspectives de développement que vous prévoyez ?

Nous avons développé en 2004 une nouvelle segmentation commerciale afin de mieux comprendre le comportement de nos clients, notamment au regard de leur utilisation des crédits souscrits, et de leur rythme de remboursement.

Au-delà de l’appétence d’un client pour un produit, estimée par les scores, l’analyse du comportement de consommation (fréquence et rapidité de remboursement) est tout aussi importante pour nous car elle nous éclaire sur ses besoins futurs.

Alors que les scores permettent de trier la masse d’informations afin d’optimiser nos communications avec nos clients, la segmentation en types de comportements permet de définir des portefeuilles de clients encore plus spécifiques.

A ce jour, nous avons déjà défini notre segmentation commerciale, ainsi que notre stratégie commerciale par segment. Il nous faut maintenant passer à la mise en œuvre, en adaptant nos processus et notre organisation.

publié le 09/02/2007