Danone Comment optimiser un CRM multicanal

Avec le programme « Danone et vous », Danone entretient depuis longtemps une relation dynamique avec ses consommateurs. Mais la montée en puissance d’Internet a changé le visage du marketing relationnel. C’est pourquoi le groupe adopte aujourd’hui un nouvel outil décisionnel spécifiquement adapté pour un CRM « multicanal ».

Entretien avec Jean-Paul Baradel, Directeur Général de Danone CRM Unit.

En 1993, Danone lançait le tout premier programme de marketing relationnel en Europe pour créer une véritable relation avec les consommateurs, allant au-delà des seuls produits. L’initiative était audacieuse pour un industriel plutôt habitué à s’adresser à ses consommateurs à travers la publicité ou par l’intermédiaire de la grande distribution... Le groupe a pourtant maintenu le cap, entretenant une dynamique de précurseur et intégrant peu à peu les nouveaux médias.

Danone et vous, un programme multicanal

Baptisé « Danone et vous », le programme de CRM relationnel de Danone se poursuit aujourd’hui à travers trois grands canaux : « print », web et opérations promotionnelles associées dont systématiquement des bons de réduction. Chaque année, un magazine trimestriel est ainsi envoyé à 3,7 millions de foyers - accompagné pour certains, en janvier, d’un guide « Alimentation et santé ».

Les clients les plus fidèles bénéficient également d’opérations promotionnelles ciblées. Le site DanoneEtVous.com, quant à lui, relaie l’actualité des marques du groupe et délivre des conseils aux consommateurs pour les aider à « faire de l’alimentation leur alliée santé ». La base de donnés web compte aujourd’hui plus de 1,5 million de personnes, dont 800 000 sont inscrites à la newsletter diffusée deux fois par mois.

La montée en puissance du web

« Nous avons favorisé une très forte accélération des inscriptions sur Internet au cours de l’année écoulée, note Jean-Paul Baradel, Directeur Général de Danone CRM Unit. Et si, au départ, nous étions relativement prudents, nous recherchons aujourd’hui à développer fortement l’audience pour multiplier les échanges. »

Il est vrai que le web permet de développer une communication plus précise, plus réactive, mais aussi interactive : « Nous donnons de l’information, mais nous entendons aussi favoriser et participer aux discussions qui se font jour, quoi qu’il arrive, autour de nos marques et produits. » Un leitmotiv qui nécessite cependant de gérer efficacement toutes les informations recueillies via le web...

Une refonte complète des outils

Lancé en 2007, le projet CUBA (CRM Unit Base de données Applicative) vise précisément à mettre à jour les informations consommateurs, pour permettre in fine de gérer des campagnes véritablement multicanal. « Jusqu’à présent, la consolidation des informations issues des deux canaux Print et Web n’était qu’occasionnelle - et surtout manuelle. De plus, nos outils de mesure d’efficacité ne pouvaient rendre compte que d’un résultat global, à travers des panels, poursuit Jean-Paul Baradel. Nous avons donc décidé de tout changer - des bases de données aux outils d’exploitation - tout en menant en parallèle une refonte du site internet. »

Premier enjeu : la création de la base de données multicanal. Il s’agissait de créer une base dynamique capable d’intégrer et d’optimiser l’utilisation des données issues de sources très disparates : base historique Danone, fichiers additionnels, inscriptions au programme en ligne, coupons de réduction attachés au site DanoneEtVous... Soit plus de 11 millions de personnes au total si l’on consolide le print et le web. Restait ensuite à intégrer de nouveaux outils de pilotage et de gestion de campagnes marketing.

Les bénéfices du décisionnel

S’il est encore trop tôt pour évoquer des résultats tangibles (le projet est sur le point de s’achever, après six mois de mise en œuvre), les bénéfices du projet CUBA apparaissent déjà clairement. Le premier d’entre eux concerne la connaissance des consommateurs. Danone disposera en effet désormais d’une information précise, mise à jour en temps réel, que les équipes CRM pourront exploiter en scoring, en profiling mais aussi en analyse comportementale.

Deuxième bénéfice attendu : une mesure beaucoup plus fine des retours sur investissement, par types de consommateurs, pour affiner la segmentation de la base. Ces mesures permettront non seulement de prendre d’éventuelles mesures correctives globales, mais aussi de multiplier les prises d’initiative vis-à-vis des consommateurs d’une marque donnée, par exemple.

Des initiatives plus ciblées

Ces initiatives pourront se faire notamment par le biais du mail et des newsletters. « Paradoxalement, notre approche était jusqu’ici moins différenciée que l’approche papier, souligne Jean-Paul Baradel. Avec nos nouveaux outils, nous serons en mesure d’envoyer des messages nettement plus personnalisés à nos consommateurs - avec des informations ciblées et des bons de réduction adaptés au profil de chacun. »

La segmentation comportementale de la base devrait également permettre à Danone de récompenser particulièrement les consommateurs les plus impliqués dans la vie des marques... Et pourquoi pas d’en faire de véritables ambassadeurs sur la toile, pour prendre langue sur les blogs ou dans les forums de discussion, par exemple. Parce qu’au-delà des outils, le groupe n’oublie pas qu’une vraie relation n’a de sens que si elle est nourrie dans les deux sens.

publié le 29/04/2008