Outiror Comment une PME optimise des campagnes itinérantes avec le décisionnel prédictif

Outiror est une PME (90 M€ de CA, 250 collaborateurs) qui perpétue la tradition des camelots. Ce distributeur tourangeau est en effet spécialisé dans la vente d’articles par l’intermédiaire de camion-magasins itinérants. Il s’agit d’articles de loisirs et de jardin, d’équipements de la personne et de la maison ainsi que d’accessoires automobiles. Outiror exploite aujourd’hui une solution décisionnelle dans le cadre d’une démarche opérationnelle critique.

Le point avec Anne-Christine Timbert, directrice marketing d’Outiror.

Quel intérêt une PME d’une taille comparable à la vôtre peut-elle retirer d’une application décisionnelle ?

La taille de l’entreprise n’a pas grand chose à voir dans cette affaire. L’enjeu majeur pour Outiror est l’exploitation des informations sur nos clients que nous traitons dans le cadre d’une démarche à la fois opérationnelle et stratégique. Les outils décisionnels nous permettent d’industrialiser ce traitement, et d’accroître ainsi la prévisibilité de notre activité tout en augmentant notre productivité commerciale.

Comment exploitez vous le décisionnel sur le plan opérationnel ?

C’est très simple : nos 70 camions qui transportent 600 références produits visitent chaque année plusieurs milliers de communes. Par ailleurs, nous adressons chaque année plusieurs dizaines de millions de catalogues (65 millions en 2007) à des prospects et à des clients déjà recensés qui se trouveront sur le chemin de nos magasins ambulants. Pour des raisons évidentes de rentabilité, ces camions partent pour plusieurs jours. Ils doivent donc emporter les produits qui correspondent aux profils d’achats présumés de nos clients.

Il s’agit donc de décisionnel prédictif ?

Très exactement. On le comprend aisément, l’utilisation des outils décisionnels répond à des motivations ultra-opérationnelles. En moyenne, chaque camion part pour une douzaine de marchés, et nous devons prédire pour chacun de ces rendez-vous les stocks les mieux ajustés possibles. Notre objectif est clair : ne manquer aucune vente et ne pas faire revenir nos camions de ce périple avec trop de stock. Il faut impérativement que le produit présenté au catalogue et demandé par le client soit dans le camion ! De la réussite de cette exigence découle notre rentabilité.

Par rapport à vos pratiques précédentes, comment qualifiez vous l’apport du décisionnel ?

Pour Outiror, le décisionnel est crucial ! Il est très difficile d’évaluer avec précision son retour sur investissement, mais nous disposons tout de même de quelques données d’exploitation intéressantes. La personnalisation de l’offre est la clef de l’acte d’achat et de la fidélisation Nous avons tout d’abord réduit de plus de moitié l’écart type moyen entre le flux client par marché constaté et le flux moyen réel. Ainsi, aujourd’hui, 80 % des marchés visités se situent dans la fourchette de variabilité que nos estimons correcte. C’est un premier progrès considérable. Ensuite, l’industrialisation de ce processus de prévision permise par les outils SAS m’a amené à libérer un poste à temps plein dans mon service. Cette personne peut aujourd’hui être employée à des tâches de développement commercial et marketing destinées à améliorer encore notre chiffre d’affaires.

Mais la véritable valeur ajoutée du décisionnel ne se situe-t-elle pas davantage dans des applications plus stratégiques ?

Peut-être pour d’autres entreprises. Mais une PME du secteur de la distribution doit pouvoir tirer rapidement avantage d’une application décisionnelle.

En marge du prédictif, comment exploitez vous encore votre solution décisionnelle SAS ?

Ces outils permettent également de renforcer notre politique commerciale de proximité. C’est essentiel puisque cette proximité constitue l’identité même d’une entreprise qui reprend avec succès la tradition des camelots. Nous donnons donc ainsi physiquement rendez-vous au client, en lui proposant de venir lui-même chercher un cadeau personnalisé ou justifier de son offre promotionnelle. Dans ce cadre, nous exploitons un entrepôt de données auquel est rattachée une application de data mining qui nous permet de définir l’ensemble de ces offres personnalisées. Ces dernières sont établies au regard de multiples critères : âge, situation familiale, historicité des achats, implantation géographique, etc. Il faut bien comprendre que la personnalisation de l’offre est la clef de l’acte d’achat et de la fidélisation. La puissance de l’outil de data mining que nous exploitons nous donnera sous peu, à l’aide de techniques de scoring, l’opportunité de mieux cibler ces offres promotionnelles et les offres cadeau que nous adressons de façon personnalisée à nos clients en fonction des déplacements de nos camions. Nous n’avons pas encore exploité tout son potentiel, mais nous y travaillons...

publié le 16/04/2007