Vie et mort d’une tendance Comment nous influencent-elles ? Entre intuition et raison...

Mode, beauté, loisirs jusqu’à la politique ou le langage... : les "tendances" façonnent notre quotidien et nos modes de vie. Nous les subissons inconsciemment sans en comprendre parfois ni le sens ni l’origine ! Phénomène complexe, elles reposent sur plusieurs leviers, sociologique, psychologique ou encore (pluri)médiatique... Système intuitif et analytique, elles déterminent les comportements des consommateurs, des suiveurs aux primo-adopteurs, mais suivent aussi leur propre trajectoire.

Décryptage de leur mécanisme et de leur évolution à l’heure des nouvelles technologies avec Dominique Cuvillier auteur de « Comprendre les tendances » (éd. du Chêne) et expert en marketing (rédacteur en chef de Trendmark.fr).

Quelle est votre définition du concept de "tendances" et quels sont les domaines concernés ?

Le mot « tendance » est très galvaudé aujourd’hui puisqu’il est principalement associé à nouveauté, à frivolité, appliqué à tout et n’importe quoi. Ce qui n’est qu’un versant des tendances. Elles expriment avant toute chose « l’air du temps », mais aussi un mouvement, une fluidité, une dynamique créative. Elles sont révélatrices de notre capacité à saisir le progrès intimement lié à notre humanité. Comprendre les tendances, les saisir, c’est déchiffrer notre société qui progresse, qui avance à des temporalités différentes. C’est pour cette raison que les tendances sont cadencées : temps court, moyen et long terme qui expriment les rythmes de consommation, d’absorption, de compréhension, leur puissance à « pénétrer » la société, le corps social. J’aime bien cette métaphore océanique distinguant les tendances « d’écume » des tendances « de fond ». Elles touchent absolument tous les domaines : économique, culturel, politique, artistique... Les tendances sont partout parce qu’elles expriment la vitalité (ou la morbidité) de notre environnement intime et collectif.

Comment les tendances influent-elles sur le comportement des consommateurs, et plus particulièrement leur décision d’achat ? Quels sont leurs leviers d’action ?

On parle souvent de manipulation lorsqu’on évoque les tendances. C’est exagéré ! À moins de vivre en ermite au plus haut d’une montagne sans jamais toucher du regard le monde contemporain, nous sommes consciemment et inconsciemment influencés par les éléments externes qui rappellent que nous vivons dans notre époque, que nous ne sommes pas « dépassés », sauf à décider de cette posture ! Car il n’y a aucune obligation de suivre les tendances... Évidemment, nos décisions d’achat se laissent guider par des influences générales, des sensibilités extérieures, des petits indices, elles signalent notre goût de la modernité, elles flattent notre ego et elles nous renvoient une image en général positive. Les leviers d’action sont assez pavloviens, avec des réflexes conditionnels qui nous conduisent à adhérer « naturellement » aux canons de l’époque, pour ne pas être ostracisé, ou du moins ne pas se sentir totalement exclu. Elles jouent sur notre ego, notre vanité afin de renforcer notre identité, entre volonté de se différencier et en même temps de ressembler aux autres.

Comment les marques peuvent-elles en tirer parti ? Faut-il suivre à tout prix les tendances, les anticiper, les créer et si oui comment ?

Une entreprise, une marque doivent impérativement être dans leur époque. Sinon, elles ne risquent pas de rencontrer les gens, elles risquent l’exclusion. Je crois néanmoins qu’il n’y a pas de théorie précise : il ne faut pas « suivre les tendances à tout prix », il faut avant tout respecter l’histoire, le patrimoine, l’écosystème de la marque et la placer dans la modernité en fonction de ses propres réalités. Pour autant, bien sûr, il est important d’anticiper les mouvements de la société pour innover, être les premiers à créer des produits, des services attendus par les marchés. Par contre, il ne faut pas s’acharner à créer des tendances qui peuvent se révéler factices, mais on peut suggérer des attitudes, des envies induites par des produits « révolutionnaires ». Pensons à Apple, une marque visionnaire qui a su surfer sur la mobilité urbaine avec des appareils qui donnent le ton à toute l’industrie high-tech.

Dans une société plurimédia complexifiée (explosion d’Internet et des réseaux sociaux, de Facebook à Twitter, phénomène de buzz...) et mondialisée, comment a évolué l’impact des tendances sur les individus ?

Nous vivons dans la société de l’immédiat, nous nous consumons dans la consommation, dans l’information, dans l’ubiquité branchée ; notre humanité a la hantise de sa propre perte, c’est pour cette raison qu’elle s’épuise dans une boulimie de communication. Par ricochet, nous avons une accélération des phénomènes de mode, des tendances de surface et cela trouble la bonne lecture des tendances émergentes en profondeur. Cela oblige à une plus grande écoute du pouls de la société pour faire le tri entre l’indicible et le tangible, entre l’éphémère et le pérenne. Notre monde s’est complexifié avec une multiplication d’intervenants, d’interférents, d’anonymes qui veulent exister, donner leur avis, « faire la tendance ». Une attitude souvent désespérée mais stimulante. Le pouvoir n’est plus seulement détenu par les experts.

Qui sont les nouveaux « tendanceurs » aujourd’hui et quels sont leurs outils pour prédire la tendance de demain ?

On ne peut pas dire qu’il y a des « nouveaux tendanceurs », il y a simplement plus d’individus impliqués qui cherchent à donner de la lumière, à éclairer nos modes de vie, nos modes de consommation, nos modes de pensées... Le sens de la prédiction est d’autant plus partagé dans une société en mal de repères et de signes constructifs, de pistes prospectives. Le seul outil qui compte, ce sont les cellules grises. Une tête bien faite pour aiguiser la curiosité, développer un grand sens de l’observation, une capacité analytique et un esprit de synthèse. Sans oublier une immense sensibilité intuitive. Le marketing s’est beaucoup appuyé sur des études quanti et quali, il doit revenir aujourd’hui à davantage d’intuition, une qualité que possèdent les bons tendanceurs. Sentir l’air du temps, c’est aimer vivre dans son époque, aimer les gens et toujours penser que demain sera meilleur. Même quand le pire se dessine.

publié le 27/10/2009