Tendances de mode Comment habiller les clientes de demain ?

Couleurs vives ou acidulées, tendances sixties ou esprit « masculin-féminin », matières précieuses ou nobles... Composer une collection au fil des différentes saisons ne s’improvise pas et relève d’un travail minutieux d’analyse et de compréhension des attentes des clientes, sans oublier une pointe d’audace et une bonne dose de créativité ! Petra Bordenave, directrice de collection de la très chic marque de prêt-à-porter 1.2.3 (groupe Etam) révèle les dessous de cette savante alchimie

En quoi consiste le métier d’une directrice de collection ?

A ce poste depuis quatre ans, mon rôle est à la fois stratégique et créatif. En tant que Directrice du style, je dois traduire, l’élégance contemporaine de la marque en respectant son « ADN » (c’est-à-dire son esprit de « luxe accessible » qui fait sa notoriété), à travers des collections chaque fois renouvelées.

Mais je dois bien entendu tenir également compte des tendances de mode et de l’évolution des attentes et des comportements de nos clientes. Je supervise donc, et j’oriente le travail de mon équipe de stylistes dans la composition des différents thèmes des collections pour les saisons automne-hiver et printemps-été.

Quels sont les dessous de la création d’une collection de mode, comment décide-t-on de miser sur l’une ou l’autre des tendances ?

Les collections sont établies par rapport aux saisons précédentes. On ne part jamais de zéro.

Plusieurs analyses (des ventes) sont faites tout au long de l’année à différents moments clés : une première estimation à mi-saison puis un bilan définitif à la fin. Par exemple, nous travaillons actuellement sur les collections de l’été 2009, nous avons effectué un pré-bilan en avril de la collection en cours qui sera complété et finalisé fin juin. Ce sont des occasions où l’on étudie également les résultats sur les produits essentiels (les intemporels), ceux qui s’achètent à long terme, tel qu’un tailleur en microfibres ou un tee-shirt en viscose.

Un bilan des couleurs est également mené : il faut identifier celles qui ont séduit ou pas, évaluer les bonnes nuances, décider s’il faut les maintenir, les faire évoluer, déterminer à quel moment les implanter idéalement, etc. Je m’en sers pour constituer les gammes de la saison prochaine.

Comment sont définis les modèles proposés chaque saison, les matières, les coupes et les couleurs ?

Tout débute par une veille assidue des dernières tendances. Nous parcourons les magasins de Paris à Londres en passant par New-York ou encore Milan pour nous imprégner de l’air du temps et des évolutions de la mode. Nous en rapportons des shoppings (achat de pièces qui peuvent nous inspirer en les retravaillant à notre façon). Mais aussi les sites d’information spécialisés, les salons professionnels sur lesquels nous repérons les innovations textiles ou encore les expositions artistiques... La prise de risques est incontournable dans le processus de création, en particulier à l’heure où l’offre de mode est pléthorique et où les clientes zappent de plus en plus d’une marque à l’autre. Nous réalisons ensuite des gammes de couleurs et des planches tendances de tissus que l’on décline en thématiques et silhouettes phare en fonction de nos différents segments (« ville », « casual », « habillé » et « accessoires »). Le but est de raconter une histoire à la cliente tout en respectant les critères qualité de la marque (matières haut de gamme, finitions impeccables, etc.) et les caractéristiques du vêtement (le satin de coton offre un maintien optimal pour une robe bustier par exemple).

Etes-vous seule pour prendre toutes ces décisions ?

Cela reste un travail d’équipe basé sur le dialogue même si mon rôle est de trancher et de donner des axes de réflexion, en particulier pour tout ce qui touche à la conception produit. J’interviens tout au long du processus de création aussi bien sur les grandes lignes que sur les détails. Je dois aussi prendre en compte les contraintes économiques (coût, quantité...) à travers un dialogue avec la directrice des achats et les chefs de produits afin de concilier les aspects stylistiques avec les coûts de fabrication et les directions stratégiques. Le secret est d’essayer de trouver le meilleur équilibre au sein de tous ces process. J’apporte en particulier ma vision prospective qui permet d’anticiper sur quoi miser demain.

Quelle est la part de risques dans ce processus ?

La prise de risques est incontournable dans le processus de création, en particulier à l’heure où l’offre de mode est pléthorique et où les clientes zappent de plus en plus d’une marque à l’autre. Tout va très vite, il faut sans cesse les séduire en se renouvelant souvent, surprendre, être percutant. C’est un nouveau contexte de travail, apparu il y a environ 3 ans, et qui depuis ne fait que s’accélérer. Actuellement la collection d’une saison est réactualisée chaque mois d’un nouveau thème qui injecte de nouvelles pièces et de nouvelles couleurs.

On ventile et l’on module cette prise de risques en termes de couleurs, de formes et de matières. Ainsi toute collection est construite en fonction d’un panachage précis entre valeurs sûres (les essentiels) et totales nouveautés :

 reprise d’un produit à l’identique en changeant juste sa couleur (risque faible)
 évolution d’un produit avec deux critères sur 3 inconnus (risque moyen)
 création d’un produit totalement nouveau (risque élevé).

C’est une vraie réflexion qui ne laisse rien au hasard. C’est aussi ce qui est intéressant !

Peut-on facilement deviner les futurs hits de la mode ?

La mode n’est bien sûr pas une science exacte. Nous nous fions à notre expérience, notre connaissance des goûts et des habitudes des clientes afin de pressentir leurs réactions probables (ce qui détermine notamment les quantités mises en vente) mais nous avons aussi parfois de belles surprises !

Il arrive également que l’on reconduise certains produits particulièrement plébiscités et puis arrive « la saison de trop » où le produit n’intéresse plus. Le marché de la mode est un marché difficile où la part de hasard demeure... C’est tout le mystère féminin !

publié le 18/06/2008