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Télécom : Meditel Au Maroc, le décisionnel au service d’une croissance forte

Premier challenger de l’opérateur historique Maroc Télécom, Meditel compte aujourd’hui plus de 4 millions de clients et poursuit sa croissance sur un rythme élevé. En 2003, Meditel fut l’une des premières entreprises marocaines à se doter d’un outil décisionnel pour affiner la segmentation de son portefeuille clients et optimiser sa croissance. Avec des résultats spectaculaires !

Retour sur une expérience pionnière, avec Fettouma Benkirane, Chef du département Intelligence du Marché, et Othmane Badawi, Chef du service datamining.

Vous êtes le premier challenger sur le marché du mobile au Maroc. Quelles sont les caractéristiques de ce marché ?

Avec plus de 4 millions d’abonnés environ, le taux d’équipement en téléphone mobile au Maroc est de 72% (à fin 2005). La croissance du marché est forte, les nouvelles offres se multiplient et la concurrence est rude - notamment avec l’opérateur historique. Hormis ce schéma relativement classique, le marché se distingue par la prédominance du pré-payé, avec cartes rechargeables. Dans ce contexte, l’enjeu est autant de conserver ses clients que d’en conquérir de nouveaux !

Meditel a été créé en 2000. Dès 2003 vous avez mis en place des applications décisionnelles. Qu’en attendiez-vous au départ ?

La création de Meditel a été une mini-révolution ! Quand nous avons lancé le premier téléphone à 795 dirhams (70 euros), l’engouement pour nos produits n’avait d’égal que la soif du marché en nouvelles solutions en téléphonie mobile. A l’époque nous étions une toute petite équipe, mais la croissance a été très rapide : dès 2003, nous avions une base suffisamment conséquente pour justifier la mise en place d’une solution décisionnelle. Notre objectif était double : d’une part, mieux connaître nos clients (jusqu’ici nous ne procédions que par sondage) et consolider l’effort marketing ; d’autre part agir en amont pour éviter les désabonnements - le « churn* », en langage télécom, avec la mise en place d’une politique de fidélisation.

Comment cela s’est-il traduit concrètement ?

L’informatique décisionnelle nous a permis de segmenter notre portefeuille en déterminant cinq profils d’abonnés. En couplant les informations avec une vaste étude de marché sur le profiling, nous avons ensuite affiné notre connaissance du comportement de chaque segment. Cela a totalement changé notre approche marketing ! La lutte contre le churn a procédé de la même logique : en définissant un profil-type du « churner » potentiel, nous avons pu lancer des campagnes préventives spécifiques auprès de ces clients - en leur proposant une recharge gratuite, par exemple.

Quels bénéfices en retirez-vous au final ?

C’est simple : le datamining a tout changé ! Nous disposons aujourd’hui d’une information moins chère et qui nous permet d’optimiser la relation avec chacun de nos clients. Sur le plan commercial, la finesse de la segmentation a permis d’améliorer sensiblement les taux de retour de nos campagnes marketing et d’accroître l’ARPU par client. Le churn (désabonnement) lui aussi a considérablement diminué et la satisfaction client augmente chaque année. Mais au-delà, le datamining a entraîné de profonds changements en interne : il nous a permis d’accélérer tous les processus de prise de décision - un élément essentiel sur un marché en pleine ébullition ! C’est simple : le datamining a tout changé !

Comment êtes-vous organisés en interne pour profiter de tous ces bénéfices ?

Le département Intelligence du Marché est le seul utilisateur de la base et se positionne en consultant interne pour les autres services : marketing produit, planification stratégique, direction commerciale, direction générale... Nos présentations sont généralement assorties de recommandations - sur des problématiques diversifiées relatives au Business : hausse des revenus, post évaluations, évaluation du churn, détection de fraude..., ou encore sur le développement des offres à valeur ajoutée comme les SMS ou MMS. Bien entendu, nous bénéficions en retour de toute l’expertise métiers des différentes entités. Ce qui nous permet de réajuster certaines analyses et recommandations. Outre ces interventions ponctuelles, nous mettons à jour mensuellement nos datamarts, et les bilans que nous en tirons donnent immédiatement lieu à des campagnes de rétention, de prévention (vers les « churners » potentiels) ou de fidélisation envers nos meilleurs clients.

L’informatique décisionnelle vous confère-t-elle un avantage déterminant ?

Tout à fait, dans la mesure où le décisionnel est encore peu courant au Maroc. Cela se traduit d’ailleurs par des difficultés de recrutement des collaborateurs ayant une expérience de ce type d’outils. Au final, nous préférons recruter des profils marketing et les former à la technique plutôt que l’inverse - car l’important n’est pas de savoir faire marcher l’outil, c’est de savoir faire parler les chiffres. Au fond, Meditel est devenu de fait une sorte d’école en matière d’informatique décisionnelle au Maroc.

Envisagez-vous d’autres développements de l’outil ?

Oui ! Sur un marché aussi mouvant, nous sommes toujours en train de lancer de nouveaux projets. Nous travaillons actuellement sur un module de gestion des campagnes marketing. Aujourd’hui nous réalisons encore des extractions manuelles à chaque campagne. Demain nos plans de campagnes pourront être automatisés. Par ailleurs, la modélisation est aussi à l’ordre du jour avec un travail sur l’anticipation du comportement client.

* « Change and turn » : le churn rate désigne, sur un réseau, le rapport entre le nombre d’abonnements et le nombre de désabonnements.

publié le 28/10/2006