Air France La valeur client au cœur d’une nouvelle approche marketing

Depuis 2002, Air France a mis en place une nouvelle approche CRM qui vise à fidéliser les adhérents au programme Fréquence Plus. L’enjeu est de taille puisque ceux-ci représentent la moitié de l’activité Passagers de la compagnie. Le point avec Amaryllis Guillot-Plasse, Chargée du Data Mining Client.

Dans quel contexte se situe la stratégie CRM actuelle d’Air France ?

Notre nouvelle approche de la gestion de la valeur client, opérationnelle depuis 2002, s’applique à notre base de clientèle enregistrée dans le programme de fidélisation « Fréquence Plus », soit 6 millions d’adhérents identifiés aujourd’hui. Cela représente la moitié de l’activité Passagers d’Air France. Cette démarche s’appuie sur un travail de qualification de bases de données et la constitution d’un datawarehouse réalisé en amont.

Comment ces informations sont-elles exploitées ?

Le datawarehouse rassemble les informations qui permettront, par le data mining, d’analyser le comportement du client par rapport à son cycle de vie, afin d’établir ensuite la valeur de chaque client, et de la mettre à jour régulièrement. Chaque client est donc traité de façon individuelle, et les données dont nous disposons nous permettent d’en avoir une vision relativement complète. Le data mining, initié il y a trois ans, permet ensuite de valoriser ces informations, de mieux connaître notre base et d’optimiser le ciblage de nos campagnes de marketing opérationnel, voire de proposer de nouveaux services à certains segments de clientèle.

Comment cela se traduit-il en pratique, au niveau du contact client ?

Le but est de mettre à profit cette connaissance au niveau de chaque point de contact. Pour l’instant, cela est vrai dans les aéroports, à bord des avions et au centre de rappel opérationnel des clients. En effet, à l’aéroport, l’agent d’enregistrement dispose d’un score qui lui donne la propension de chaque client à voyager fréquemment sur Air France. On peut ainsi proposer aux clients porteurs des plus hauts scores des services non contractuels, c’est-à-dire complémentaires à ceux dont ils disposent déjà en tant que clients Air France. Il s’agit par exemple d’un traitement personnalisé en cas de retard ou d’annulation de vol.

Qu’en est-il des clients non adhérents à ce programme de fidélisation ?

Pour ces clients, les informations dont nous disposons sont relatives aux coupons de vol et non aux clients eux-mêmes. Le traitement de l’information relève donc d’une autre logique.

Quelles ont été les principales difficultés dans la mise en œuvre de cette nouvelle démarche CRM ?

Il s’agissait d’abord de faire adhérer les équipes marketing à cette démarche qui nécessite un recours important aux ressources informatiques et à l’optimisation statistique. Nous avons donc commencé à faire des tests afin de prouver la validité de cette approche, et ceux-ci se sont révélés tout à fait concluants. Un exemple : sur les campagnes de réactivation*, avant les opérations de ciblage, 7 % des clients consommaient à nouveau, alors que ce résultat a atteint 14 % après ciblage. Désormais, le data mining est complètement intégré à la chaîne du marketing relationnel et des actions commerciales.

Au bilan, quels en sont les principaux bénéfices ?

Tout d’abord, nous sommes parvenus à une connaissance très fine de notre clientèle. Ensuite, nous pouvons effectuer des arbitrages entre différentes politiques CRM possibles et élaborer des plans marketing fondés sur cette connaissance. Nous pouvons également proposer aux adhérents Fréquence Plus des produits complémentaires pour lesquels nous détectons une propension à l’utilisation. Enfin, l’amélioration de la relation clientèle concerne aussi notre service après-vente, puisque l’on enrichit le profil des clients avec les informations recueillies par ce service. C’est d’ailleurs un des axes sur lequel nous porterons nos efforts dans les deux années à venir.

* Un client est réactivé s’il effectue à nouveau un achat un an (ou plus) après son dernier achat.

publié le 27/07/2004