Achats et consommation Comment l’enfant décide, ou influence la décision familiale ?
Noël et son cortège de cadeaux... Une période où les parents doivent composer avec les impérieux désirs de leur progéniture. Comment la décision d’achat se forme-t-elle chez l’enfant ? L’éclairage de Joël Brée, président de l’Association Française de Marketing et spécialiste de l’enfant consommateur.
A partir de quel âge peut-on considérer que l’enfant décide ?
Tout commence très tôt : en matière de consommation, l’enfant décide dès qu’il est en mesure de dire « je veux » ou « je ne veux pas ». Certes, la décision n’est pas mûrie, mais elle est réelle, et souvent irrévocable - les parents le savent bien !
Et jusqu’à quel âge est-on enfant aux yeux de la société de consommation ?
La question est plus délicate. Du point de vue du développement cognitif, l’enfance dure jusqu’à 12 ans. Mais aujourd’hui, de nombreux enfants de 8 ou 9 ans ont un comportement social très teinté d’adolescence. Ainsi, pour toucher les 8-9 ans, les professionnels du marketing communiquent désormais auprès des pré-adolescents.
Quels sont les principaux facteurs qui déterminent ou influencent la décision de l’enfant consommateur ?
On peut distinguer deux périodes. Vers 5 ans, la relation aux choses est avant tout sensorielle - la forme, le plaisir, la couleur... Mais dès la fin de l’école primaire, le regard du groupe de copains devient le déterminant central. Les objets - et la consommation en général - deviennent facteurs d’intégration sociale.
Et la publicité ? N’a-t-elle donc pas autant d’impact auprès de l’enfant ?
Bien sûr ! Et certains pays comme la Suède vont même jusqu’à interdire la publicité adressée aux enfants ! Mais en réalité, son impact est indirect. Pour l’enfant, la publicité est d’abord un spectacle. Toutes les études menées sur les mécanismes de persuasion le montrent : l’enfant est avant tout sensible aux « éléments d’exécution » du message publicitaire (les personnages, la musique...) et non aux arguments objectifs du produit. L’équation est simple : si le spectacle publicitaire lui plaît, l’enfant accordera une valeur à l’objet proposé. Notez d’ailleurs que le langage et le schéma narratif de la publicité sont parfaitement adaptés au monde de l’enfant : un monde idéalisé, des personnages stéréotypés, un discours tranché... sans oublier le caractère répétitif et rassurant qui renvoie à l’univers des contes.
Dans ce contexte, peut-on parler d’achat d’impulsion chez l’enfant ?
Par définition, l’enfant se situe dans une logique d’immédiateté. Pour lui, le désir exige une satisfaction rapide. Les marques l’ont bien compris : les opérations spéciales et autres « primes produit » (pensez au cadeau Bonux !) appellent l’achat d’impulsion. Dans ce contexte, la relation à la marque et à l’univers qu’elle véhicule via la publicité joue un rôle important. Cependant, le processus diffère pour les objets de consommation « publique » : au-delà de l’impulsion de l’enfant (décision individuelle), le désir doit d’abord être validé par le groupe auquel il appartient... ou souhaite appartenir ! Dans ce cadre, les processus d’échanges participent de cette décision. Pensons aux fameuses vignettes où la collection dépend de la capacité à échanger, facteur d’intégration dans le groupe et de construction identitaire.
Pour autant, l’enfant n’est pas le décideur final, puisque l’argent est celui des parents...
Mais l’enfant sait très bien peser sur les décisions familiales ! Il est devenu si difficile de lui dire non... Elément central de la famille occidentale, l’enfant étend aujourd’hui son rôle prescripteur à de nouveaux domaines : on le consulte désormais pour les vacances, la voiture, l’équipement de la maison... Ceci paraît impensable dans les familles nombreuses ! Regardez les publicités : les enfants y sont de plus en plus présents, même dans les messages a priori destinés aux seuls adultes.
« L’enfant-roi » serait-il également un « enfant-proie », manipulé par la publicité ?
N’exagérons rien. Tout d’abord, le terme d’enfant-roi doit être relativisé. Pour la société, les valeurs dominantes sont celles de l’adolescent, pas celles de l’enfant. Quant à « l’enfant-proie », le terme est excessif. En réalité, les enfants ne sont pas plus malléables que les autres catégories de population. Ils sentent facilement lorsqu’on cherche à les tromper, par exemple. Et alors, la réaction de rejet ne se fait pas attendre !
Et avec son argent de poche ? L’enfant décide-t-il différemment lorsqu’il doit payer lui-même ?
Dès 7 ou 8 ans apparaissent les logiques d’épargne. Mais en vérité, il y a autant de logiques que d’individus. Tout dépend de la personnalité de l’enfant, et des enseignements qu’il a reçus - dans la famille ou à l’école. Dans les années 80, le marketing s’est beaucoup intéressé à cette question de l’argent de poche, de même qu’à l’influence de la publicité. Aujourd’hui, les sujets d’étude sont la relation aux marques, et l’interaction entre le groupe et la consommation individuelle. Car pour l’enfant, le groupe de copains reste la clé de toutes les décisions !
Joël Brée est professeur à l’Université de Caen et au groupe ESC Rouen. Il est également président de l’Association Française de Marketing. Parmi ses publications : « Enfants, consommation et marketing » (PUF, 1993), et « Comportement du consommateur » (Economica - 2000).
publié le 21/12/2004